Павліна Лоуженська: серфінг хвилями трендів для зростання бізнесу

Павліна, я скористалася Кембриджським словником, щоб краще зрозуміти професію «трендспоттер» (Сміється).
Яке її місце серед трендвотчерів, що спостерігають за трендами і трендсеттерів, що підхоплюють та популяризують їх?

Павліна: Люди в моїй сфері часто використовують різні назви. Дехто називає себе стратегами, інші – дослідниками, а деякі вважають за краще термін «трендвотчери».
Я обрала «трендспоттер», тому що колись у мене був популярний подкаст із такою назвою і мені сподобалося, що він означає – що я постійно шукаю тренди та зміни в культурі. До того ж, ця назва приємно звучить і нагадує фільм «На голці» (“Trainspotting”), який я дуже любила підлітком (Сміється).

Незалежно від назви, ми всі займаємося тим самим: спостерігаємо за тим, що відбувається в суспільстві, культурі, економіці та політиці. Ми шукаємо сигнали, визначаємо закономірності, називаємо їх і створюємо сценарії майбутнього.

Існують відомі агентства, такі як WGSN або Stylus, які спеціалізуються на цій роботі, і багато платформ, як-от Reddit або Pinterest, мають свої відділи трендів. Також є безліч талановитих фріланс-консультантів у цій галузі. Останніми роками тренди стали досить популярними, тож індустрія відкрилася, і тепер здається, що кожен публікує різні звіти та спостереження.

У промові на TEDx ви перевіряєте прогноз, що передбачив зростання ринку рослинного молока, йоги, кросівок. Це точно не самоздійснюване пророцтво, адже глобальні компанії заплатили за звіт про тренди і почали виробляти ще більше килимків для йоги, чи не так?

Павліна: Це чудове питання! Звіти про тренди в основному описують те, що вже відбувається в суспільстві, політиці чи культурі. Ми не вигадуємо тренди і не створюємо нові лише тому, що корпорація замовила це. Наприклад, компанія Oatly вже набувала популярності до того, як з’явилися ці звіти про зростання попиту на вівсяне молоко. Проте, коли великі бренди визнають тренд і надають йому ширшого визнання, це, безумовно, прискорює його зростання.

Цікаво досліджувати зв’язок між глобальними компаніями та трендами. Протягом багатьох років це було тісно пов’язано. Лише заможні компанії могли дозволити собі купувати звіти про тренди у найбільших агентств. Вони були єдиними, хто мав доступ, тож саме вони були попереду нових трендів.

Це схоже на те, як працювала мода: двадцять років тому лише модні редактори, баєри та інсайдери могли відвідувати покази Chanel. Пізніше доводилося чекати, поки модні журнали напишуть про мініспідниці через пів року.

Але тепер ситуація змінилася кардинально.

Сьогодні блогери та інфлюенсери займають перші ряди та транслюють покази миттєво своїм мільйонам підписників по всьому світу. Усі одразу отримують доступ до зображень.

Те саме стосується трендів: сьогодні ви можете легко подивитися Google Trends, прочитати безліч безкоштовних звітів про тренди, скористатися інструментами, такими як NWO.AI, або попросити ChatGPT допомогти з аналізом. Це стало більш доступним, але це не означає, що це створює кращі інсайти або звіти. Іноді це порівняно з дискусією між блогерами та модними редакторами.

В результаті змінився графік спостереження за трендами. Нещодавно він слідував чіткому шляху: публікувався звіт про тренди, його купувала глобальна компанія, вони виробляли продукти та кампанії, а потім про це дізнавалися медіа та клієнти.

Останні тренди, такі як “Mob Wives” (дослівно: дружина гангстрера, тренд романтизації естетики та культури репрезентації стилю італійської мафії – примітка редакції) або “Clean Girls”, (тренд, побудований на промоції здорового способу життя, естетиці природного вигляду та мінімалізму – примітка редакції) спочатку не були ідентифіковані у звітах про тренди, а з’явилися на TikTok. Журналісти підхопили їх, а компанії на них відреагували. Чим швидше, тим краще. Ось чому ми бачимо, що SHEIN та інші подібні ланцюги швидкої моди перебувають на передовій цих соціальних медіа-гіпів.

У цьому новому потоці трендів може здатися, що звіти про тренди стали застарілими, але це не так. Ще до того, як був помічений тренд “Clean Girl”, трендспоттери обговорювали підйом руху «Здоров’я – це багатство», а також «дівочізації» культури як протиставлення руху “GirlBoss”.
Звіти про тренди можуть не передбачити точний хештег, але вони описують те, що відбувається в суспільстві, політиці чи культурі і, отже, можуть успішно описати наслідки.

На якому етапі життєвого циклу тренду можуть увійти на ринок малі та середні підприємства? Адже фінансування тренду протягом кількох років є дорогим для них, а з плином часу ринок займають глобальні гравці, які першими увійшли.

Павліна: Як я вже згадувала, трендвотчинг став більш доступним для малих та середніх підприємств, ніж будь-коли раніше. Я працюю з багатьма невеликими компаніями та стартапами. Однак я вважаю, що найбільшим викликом для них є не вгадати, чи повернуться вузькі джинси (до речі, вони повертаються). Потрібно визначити, які саме тренди слід відстежувати з тих, що відповідають стратегії їхньої компанії.

Це схоже на серфінг. Тренди схожі на хвилі – вони приходять і йдуть. Але потрібно вибрати, на яких із них ви хочете кататися. Якщо ви спробуєте впіймати кожну з них, то швидко втомитеся.

Для компаній, які мають коріння в традиціях, таких як Patek Philippe або Hermès, участь у кожному тренді соціальних мереж була б нерозумною. Однак вони все одно повинні слідувати за змінами у вимогах своїх клієнтів до стійкості або зростання практики справедливої торгівлі. З іншого боку, компанії, які націлені на онлайн-аудиторію, такі як Adidas або H&M, повинні розуміти, що є актуальним, і активно це демонструвати.

Ви також згадуєте, що масові тренди зникають і що покоління «зет» – це останнє покоління зі спільними рисами. Світ рухається до множинності трендів у межах соціальних груп.

У цій парадигмі, як, наприклад, дизайнер може визначити – чи буде тренд на електронні прикраси достатнім, щоб знайти ринок і бізнес-модель?

Павліна: Раніше я працювала маркетологом і швидко зрозуміла, що найшвидший шлях до провалу — це намагатися охопити всіх. Щоб досягти успіху, потрібно завжди обирати нішеву аудиторію. Усі великі компанії починали з дуже конкретної ніші. Substack розпочав з досвідчених авторів розсилок, а Nike — з виняткових бігунів. Початок з нішевої аудиторії дозволяє знайти те, що ми в світі стартапів називаємо “Product Market Fit” — правильний продукт для правильних людей у правильному місці. Після досягнення цього можна почати масштабування, виходячи за межі ніші, щоб обслуговувати інші аудиторії. Наприклад, Nike згодом розширилася на одяг і інші види спорту.

Якщо ви добре знаєте свою нішу (а ви повинні її знати), ви легко зможете визначити, чи резонує тренд на електронні прикраси з вашою аудиторією.

Найуспішніші компанії підтримують постійний зв’язок зі своїми клієнтами. Вони знають, які тренди для них важливі, а які можна ігнорувати.

Ми часто думаємо, що є якийсь один великий тренд, який, якщо його прийняти, вирішить усе. Але це не так. Кожна група споживачів має свої власні тренди, культуру та набір поведінкових моделей, на які потрібно реагувати. Наприклад, “Clean Girls” зацікавлені в зовсім інших речах, ніж гравці Warhammer. І якщо ви орієнтуєтеся на гравців Warhammer, то можете ігнорувати популярність пілатесу або зелених соків, незалежно від того, наскільки вони поширені.

Запитання, яке, мабуть, трендспоттери чують частіше, ніж коміки, яких просять розповісти жарт: які з цих децентралізованих трендів у моді, харчовій промисловості та споживчих товарах Ви вважаєте найцікавішими?

Павліна: (Сміється) Ви абсолютно праві! Я багато працюю в сфері технологій, тому мене особливо захоплюють ті тренди, які роблять нас більш людяними, більш пов’язаними – особливо в реальному житті.

Останнім часом я спостерігаю за тим, як покоління «зет» відмовляється від додатків для знайомств. Недаремно ми спостерігаємо тренд «Зростання хобі»: від бігових клубів до курсів з кераміки — усі з надією на романтичну зустріч, як у комедіях 90-х.

У моді мене надихає зростання анти-тренду. Ми все більше спостерігаємо, що можна все. Ви можете бути дівчиною Miu Miu — милою та книжковою. Ви можете бути дівчиною The Row, яка наслідує мінімалістичну естетику Керолайн Бессетт. Ви можете втілити образ “brat girl” з інді-шиком. І в усіх трьох випадках вас все одно вважатимуть дуже модною. Це мене неймовірно звільняє!

У харчуванні мені подобається, що покоління «зет» привернуло увагу до закусок.

Усі ці захопливі порційні ласощі та напої, які одночасно стали яскравими та орієнтованими на здоров’я. Наприклад, функціональні та одухотворенні моктейлі або чіпси з юзу та морських водоростей.

У поведінці споживачів я стежу за будь-якими спробами інтегрувати AI-агентів у наше повсякденне життя. Це може бути як компаньйон (наприклад, Siri або Humane), так і бот, який виконує за вас покупки чи робочі завдання. І хто знає, можливо, навіть буде свайпати на додатках для знайомств від вашого імені!

Також, загалом, я слідкую за всім, що пов’язано зі старінням населення. За прогнозами ООН, до 2050 року кожна шоста людина буде старше 65 років і в Європі цей показник буде ще вищим.

Це змінить те, як ми працюємо, як харчуємося та як живемо.

Щодо першого тренду: я колись відвідала вашу лекцію з нетворкінгу, тож пропоную структурувати останнє питання як іспит засвоєної інформації: я назву пункт, а Ви коротко поясніть вже нашим читачам – чому це важливо:

– Отже, стратегія «Знайди Робінзона» — що вона означає?

Павліна: Якщо ви опинилися наодинці в кімнаті, знайдіть інших, хто теж самотній.
Вони, ймовірно, будуть вдячні, коли ви підійдете до них зі словами: «Ви також трохи нервуєте через те, що тут самі? Можна до вас приєднатися?».

Багато людей вагаються зробити перший крок у нетворкінгу, тож вони позитивно відреагують на вашу ініціативу.

– Запам’ятати ім’я

Павліна: Ми всі стикалися з ситуацією, коли знайомимося з людиною, а через кілька хвилин розуміємо, що не пам’ятаємо її ім’я. Ключовим є повторення імені.
«Приємно познайомитися, Люсі. Люсі, звідки ви?» Щоб справді запам’ятати нове слово, його потрібно повторити сім разів. І якщо ви все ж забули ім’я, будьте чесними.
Це не так соромно, як може здатися. Ймовірно, вони теж зізнаються, що забули ваше.

– Контроль часу на одне знайомство та своєчасний перехід між малими групами співрозмовників

Павліна: Я зазвичай не витрачаю більше 20 хвилин на розмову з однією людиною на професійних заходах. Мета полягає в тому, щоб познайомитися з якомога більшою кількістю людей. Тож я уважно стежу за часом, а в кінці розмови пропоную довший фоллоу-ап. Також питаю, кого вони рекомендують, щоб я поспілкувалася далі.
До когось підійти з рекомендацією набагато простіше, ніж починати розмову наосліп. Крім того, якщо я помічаю когось поруч, хто хоче приєднатися до розмови, я запрошую його приєднатися. У 99% випадків вони охоче приймають запрошення.

– Власне: контакт і продовження бізнес-знайомства

Павліна: Коли просите контактні дані, уточнюйте, який канал (і час) для них найзручніший. Деяким людям незручно спілкуватися телефоном, а звернення через соціальні мережі може здатися занадто особистим для інших.
Тому обов’язково уточнюйте, що для них найкраще.

Завжди підтримуйте зв’язок після зустрічі. Це може бути щось просте, як підключення у LinkedIn або коротка подяка. Залежно від ситуації, я можу надіслати квіти або написати листа від руки, або поділитися статтею, яка нагадала мені про нашу розмову.
Головне — підтримувати цей зв’язок живим і постійно розширювати його!

Інтерв’ю і переклад з англійської: Юлія Броско.

Фото: приватний архів Павліни Лоуженської.

Слідкувати за експерткою: @pavlina_speaks pavlinaspeaks.com