Парфуми — це новий Fast Fashion?

Цікаво, як швидко ми навчилися «впізнавати» аромати. Пам’ятаю, як одного разу в лондонському метро мене оточували одразу четверо людей, на яких відчувався один і той самий парфум — Baccarat Rouge 540 від Maison Francis Kurkdjian. Та поїздка могла б легко стати живою рекламою для цього димно-солодкого аромату.

Що об’єднує Baccarat Rouge 540, Missing Person від Phlur, Santal 33 від Le Labo, Glossier You та Cloud Аріани Гранде? Вони не просто добре продавалися — вони стали вірусними. Місяці очікування у списках попереднього замовлення, мільярди переглядів у TikTok і продажі, що злітають до небес буквально за ніч.

Тренди: як вони впливають на індустрію

Колись парфуми були майже інтимним ритуалом — тихим, особистим, навіть трохи таємним. Але соцмережі, зокрема #PerfumeTok, перевернули все з ніг на голову.

«Платформи дали людям можливість ділитися своєю любов’ю до ароматів так, щоб це справді знаходило відгук у інших. Особливо відео — воно демократизувало відкриття нових парфумів», — пояснює експерт із ароматів Нік Ґілберт, співзасновник британського бренду Eau de Boujee і парфумерного дому Olfiction.

Шість нових ароматів презентують щодня — парфумерія дедалі більше нагадує fast fashion.

У TikTok хештеги на кшталт #PerfumeTok, #BaccaratRouge540 та #dupes збирають мільярди переглядів. У 2023 році «Perfume» став найпопулярнішим парфумерним трендом у світі — майже 40 мільярдів переглядів і ціла хвиля нової аудиторії.

Baccarat Rouge 540. Фото: www.baccarat.com

Ринок парфумів у Великій Британії у 2024 році оцінили у 1,74 млрд фунтів стерлінгів, і до 2029-го він може перевищити 2 млрд. Зростання забезпечують покоління Z і міленіали — для них аромат став не просто «невидимим аксесуаром», а способом самовираження. Парфуми сьогодні не просто носять — їх знімають на відео, обговорюють і демонструють.

Темп, у якому живе ароматна індустрія, шалений. Раніше одні й ті самі кілька ароматів могли визначати ціле десятиліття — згадаймо класику Chanel чи Mugler. Сьогодні популярність парфумів злітає й падає разом із культурними хвилями.

«Фісташковий акорд став трендом і так само швидко зник. Тропічні фрукти були «в моді», потім «поза модою», а тепер повернулися знову», — каже Ґілберт.

Із майже шістьма новими релізами щодня парфумерія дійсно починає нагадувати fast fashion.

Ромі Ковалевскі, засновник бренду 27 87, погоджується, що є певні паралелі, але наголошує на відмінності:

«Ритм схожий. Швидка мода створює видимість, але не завжди має зміст. У парфумерії ажіотаж навпаки може допомогти нішевим брендам стати помітними — і це добре. Та аромат залишається особистим. Якщо одяг ми носимо публічно, то парфум — це про внутрішній зв’язок. Його вибір — не про швидкість, а про присутність».

Le Labo Santal 33. Фото: www.lelabofragrances.com

Віральність: добро чи зло?

Для брендів віральність переписала правила гри. Ліміти, листи очікування, продумані історії — це вже не просто маркетингові трюки, а спосіб створити культурний момент. Але хайп недовговічний — аромат має бути справді якісним. Baccarat Rouge не став легендою лише через TikTok: «Оригінальність акорду або композиції — те, що допомагає аромату стати культурним феноменом і втримати цей статус», — підкреслює Ґілберт.

Однак коли аромат стає впізнаваним усюди, відбувається зворотний ефект. Експертка з хімії ароматів Аамна Лоун зауважує, що хайпові аромати дуже швидко починають вважати «банальними» або «типовими». Сам аромат не змінюється — змінюється його соціальна вага. Нове покоління шукає індивідуальність і щось унікальне, але водночас — модне. Іронія в тому, що з кожним новим відео навіть найкрутіші парфуми втрачають свою унікальність.

Проте вірусність має і позитив. Іноді аромат, який стає масовим, згодом символізує цілу епоху. Клара Молуа, співзасновниця Memo Paris, каже:

«Аромат — це спосіб комунікації, як з тими, кого ми не знаємо, так і з тими, хто поруч… це емоційна підказка».

Baccarat Rouge майже демократизував розкішну парфумерію, Glossier You став уособленням естетики «clean girl» , а Santal 33 вивів нішеві аромати у мейнстрим.

Водночас зростає інтерес до «повільних» ароматів — своєрідного slow fashion у парфумерії. Це нішеві та ремісничі бренди з прозорими формулами, сталим виробництвом і сенсовими історіями. Рейчел Фрімен, директорка з освіти у Creed, вважає:

«Споживачі дедалі частіше шукатимуть продукти, які не лише дарують приємні відчуття, а й підтримують спільноти по всьому світу».

Та чи може щось залишатися нішевим у добу TikTok — велике питання. Ковалевскі переконаний, що ринок розділиться:

«Буде комерційна ніша і буде радикальна ніша, яка штовхатиме межі далі. Найцікавіше — це як ми постійно переосмислюємо, що означає «ніша».

А з розвитком штучного інтелекту та появою незалежних парфумерів зміни лише прискоряться.

Можливо, суть у тому, що вірусні аромати дозволяють нам експериментувати, спілкуватися, виражати себе. Незалежно від того, вони минають швидко чи залишаються назавжди — аромат залишається одним із найінтимніших способів розповісти світові, ким ми є.

Фото: Freepik

Адаптувала: Євгенія Власенко

Автор: Zeynab Mohamed

Оригінал статті