Боббі Браун: чому я залишила свій бренд Bobbi Brown

У своїх мемуарах “Still Bobbi” авторка бестселерів, візажистка та засновниця однойменного косметичного бренду та бренду Jones Road Beauty Боббі Браун розмірковує про те, як вона розкрила власний потенціал і стала титаном індустрії краси, водночас виховуючи сім’ю.

Наведений нижче уривок із книжки “Still Bobbi”, який вийшла 23 вересня, описує виклики, з якими вона стикнулася в останні роки роботи в Bobbi Brown Cosmetics, до того як материнська компанія Estée Lauder у 2016 році попросила її залишити посаду головного креативного директора.

Фото: Instagram / Bobbi Brown founder & makeup artist

Усе було чудово… поки раптом перестало бути. Пройшов якийсь час, перш ніж я помітила, що все змінюється. Мої улюблені журнали боролися за виживання. Редактори, фотографи та видання, які я любила, поступово витісняли інстаграм-інфлюенсери та навчальні відео на YouTube. З цими змінами я могла змиритися. Я провела своє життя, пристосовуючись.

Мені було важче з внутрішніми змінами. У 2009 році корпорація найняла нового генерального директора, який мав інший стиль роботи, ніж його попередники. Спочатку зміни відбувалися повільно, але до того часу, як я випустила свою книгу Pretty Powerful у 2012 році, я вже відчувала, що щось не так.

Книга мала надихати жінок починати з того, хто вони є, і просто бути найкращою версією себе. Я опитала десятки реальних жінок, знаменитостей та спортсменок про те, що для них означає краса, а потім покроково показала, як досягти певних образів.

У моїй уяві книга була стартовим майданчиком для наступної глобальної ініціативи бренду, заснованої на цій фразі, щоб нагадати жінкам, що вони можуть бути красивими та сильними (pretty and powerful), що краса – це сила (pretty is powerful), і що всі ми досить сильні (we are all pretty powerful).

Ми зіткнулися з труднощами на деяких світових ринках, оскільки “pretty powerful” – це американський вислів, тому, коли його переклали, він не мав того самого значення. Я наполягала на тому, щоб залишити Pretty Powerful англійською мовою по всьому світу і просто навчити наші міжнародні команди, що це означає. Я бачила в цьому слоган, як-от Just Do It від Nike. Але компанія найняла багато нових людей на закордонних ринках. Вони не зрозуміли мого бачення, і ніхто в моїй команді не міг їх переконати. Вони наполягли на перекладі Pretty Powerful різними мовами. В результаті послання було повністю спотворене.

Фото: Jones Road Beauty

Головний офіс, здавалося, не розумів мого бачення. На одній із наших нарад, наскільки я пам’ятаю, новий генеральний директор заявив:

“Жінки не хочуть бути красивими (pretty). Pretty – це для дівчаток. Жінка хоче бути прекрасною (beautiful)”.

Я сміливо не погодилася і прямо сказала про це. Моя команда не могла повірити, що я щойно кинула виклик генеральному директору. Він зібрав команду, переважно чоловіків, які ніколи б відкрито не висловили незгоду з ним на нараді.

Раніше я з нетерпінням чекала цих зустрічей. Вони були цікавими та надихаючими. Мені подобалося спілкуватися з командою, обмінюватися ідеями та працювати разом, щоб удосконалити наше глобальне послання та маркетинг. Але оскільки ці наради ставали дедалі більшими, вони ставали більш формальними і менше надихали мене.

Оптимізм змінився на стрес і страх. Моя команда працювала шість місяців, готуючи наші презентації. Потім ми пленталися на 42-й поверх будівлі GM, де нас чекало 40 людей, які сиділи навколо величезного овального столу з маленькими мікрофонами, наче в ООН. Щоб заговорити, треба було натиснути червону кнопку. Над нашими головами висіли екрани, на яких співробітники з усього світу брали участь у конференції. Працівники корпорації сиділи з одного боку столу, а команда бренду – з іншого.

Фото: Instagram / Bobbi Brown founder & makeup artist

Я ніколи не почувалася заляканою. Я знала, як створювати та просувати косметику. Я розуміла, чого хочуть жінки, незалежно від того, звідки вони. Я хотіла, щоб бренд, який я створила, спілкувався з людьми так, як я сама спілкувалася б з ними – чесно та прямо. У мене була уявна ідеальна клієнтка. Я називала її місіс Шварц. Щоразу, коли ми створювали щось нове, я запитувала свою команду:

“Коли місіс Шварц підійде до прилавка, вона це зрозуміє?”

Але за цих обставин моя команда зіткнулася з труднощами. Я звинувачую себе. Я хотіла, щоб Морін [Кейс] платили більше, а корпорація сказала, що єдиний спосіб це зробити – призначити її відповідальною за більшу кількість брендів. Коли це сталося, мені варто було наполягти на такій структурі, яка б дала більше підтримки і їй, і нам.

Морін було важко. Вона вірила в наш бренд, але стрес та її керівники виснажували її. Вероніка [Уллмер], наша керівниця глобальних PR, також зазнавала труднощів. Вона добре мене знала і розуміла, чого я хотіла, а чого ні, але їй давали вказівки два корпоративні керівники та три президенти бренду.

Усе почало руйнуватися, і я почувалася розчарованою та роздратованою. У нас було 30 окремих магазинів, а також присутність у 1000 інших точках продажу, розташованих у 60 країнах. Додайте до цього нових людей у фінансах і оптовій торгівлі, а також усі міжнародні регіони, які звітували регіональним керівникам, – і це стало надто великим та надто складним.

Бренд більше не спирався на сильні сторони засновниці та початкове бачення. Він був побудований для того, щоб уніфікувати всі бренди. І більше не було Леонарда [Лаудера], який був би на моєму боці і казав: “Так, Боббі”. Корпоративні повноваження, очевидно, змінилися.

Леонард був тим, хто будував бренди. Нові ж керівники бачили цифри та тренди, які вказували на певний напрямок, і хотіли, щоб кожен бренд рухався саме в цьому напрямку. Замість того, щоб дозволити Bobbi Brown робити те, що ми вміли найкраще, вони намагалися змусити нас рухатися у бік усього, що на той момент здавалося прибутковим і конкурентоспроможним.

Фото: Instagram / Bobbi Brown founder & makeup artist

На одній із нарад я відчула тиск щодо створення засобу для відбілювання шкіри, оскільки це був найбільш продаваний продукт в Азії. Але я провела 20 років, переконуючи людей обирати тональний крем, що відповідає їхній шкірі, і не використовувати макіяж для того, щоб зробити шкіру білішою. Який вигляд це матиме, якщо я раптом випущу засіб для відбілювання шкіри?

“Ви не розумієте, – сказали мені. – Це велика категорія, і якщо ми не зробимо цей продукт, ми не будемо конкурентоспроможними в Азії”.

Я вважаю себе розсудливою людиною. Мені подобається слухати ідеї інших. Але я боєць, коли вірю у щось.

“Поясніть, чому люди хочуть відбілюючий крем”, – сказала я.
“Вони хочуть мати світліший, яскравіший тон обличчя”.
“Тоді чому б нам не створити осяюючий крем?” – відповіла я.

Ми пішли на компроміс. Ми не говорили людям, що їхня шкіра має бути білішою, лише що вона може бути яскравішою, сяючою. Я відмовилася рекламувати це як зміну кольору шкіри. Зрештою, це стало для мене цікавим викликом, але я впевнена, що люди нагорі були розчаровані.

Іншим разом один із чоловіків із корпоративного відділу показав мені цей густий консилер, який зовсім не був продуктом Bobbi Brown. Він мені страшенно не сподобався. Я сказала категоричне “ні”.

“Боббі, – сказав він, – якщо ти негайно не схвалиш це, ми не виконаємо планові показники за сезон”.

“Добре, – відповіла я. – Не виконуйте”.

Якимось чином цей продукт був доданий до календаря запусків без мого схвалення і все одно був випущений.

Мабуть, найбільший конфлікт виник через контуринг, який знову став популярним серед інфлюенсерів у соціальних мережах. Тоді всі бажали мати вигляд ляльок, використовуючи найтемніший тональний стік, щоб контурувати обличчя до невпізнання. Корпорація хотіла, щоб я заробила на цьому тренді, але я відмовилася. Я просто не могла цього робити. Мені ніколи не подобався контуринг. На мій погляд, він виглядає фальшиво, а мені не подобається фальш. Я завжди навчала жінок, що вони прекрасні такі, якими є.

Вони продовжували наполягати. Я продовжувала відмовлятися. Конфлікт досяг абсурдної межі, коли корпорація запропонувала мені з’явитися на Beautycon – зборі інфлюенсерів і фанатів соціальних мереж, які захоплювалися щільним макіяжем, технікою “baking”, контурингом – усім тим, чим ми не були. PR-команда знала, що мені там не сподобається, тому запропонувала компроміс: а що, якби ми зробили мою голограму, як це було з Тупаком? Організатори Beautycon були настільки зацікавлені в цій ідеї, що запропонували нам головну сцену безкоштовно. Це було не про мене, це було неавтентично, і я відмовилася це робити.

Фото: Instagram / Bobbi Brown founder & makeup artist

Тим часом Вероніка потрапляла під гарячу руку, коли я публікувала щось в Instagram бренду. Вище керівництво вимагало:

“Чому вона постить фотографії своїх собак чи салату, який вона їсть?”

Вони хотіли три пости про нову помаду, палетку для контурингу та контент від інфлюенсерів, причому все мало бути сплановане за місяць наперед. Але це не те, чого я хотіла, і не те, у що я вірила.

Чим більше я відмовлялася від цих жахливих ідей, тим частіше помічала, що щось робиться без моєї згоди.

Приблизно в цей час я залишила фотосесію, а креативний директор вирішив стилізувати модель з надмірно відретушованою, блідою шкірою, у чорній шкіряній рукавичці та з темно-фіолетовою помадою, яка кривилася перед камерою. Це не було схоже на красиву шкіру та щасливих моделей. Це було схоже на Ельвіру з поганим макіяжем. На щастя, глобальним командам це сильно не сподобалося. І мені вдалося завадити тому, щоб це потрапило до друку.

Фото: Instagram / Bobbi Brown founder & makeup artist / Caddis Eye Appliances

Я почала боятися ходити на роботу. Більшість днів я приходила додому розлючена і виговорювалася [своєму чоловікові] Стівену.

“Чому ти просто не підеш?” – питав він.

Але я не могла. Це була моя компанія. Вона носила моє ім’я, моє обличчя і мою філософію. Це був бренд номер один, створений візажистом, у світі, який продавав 220 мільйонів продуктів на рік. Я постійно думала, що можу все виправити. Якщо я просто знайду потрібних людей і скажу правильні речі. Якщо, якщо, якщо. Я переживала тиждень, думаючи, що стане краще. Тиждень перетворився на місяць, місяць – на рік, потім на два, потім на три. І одного разу я прокинулася і подумала: