Как миллениалы меняют косметическую индустрию

Мир красоты изменился и никогда не будет прежним. За это мы должны благодарить людей новой формации – миллениалов, считает Ольга Киктенко.

Сегодня я завтракаю с подругой Викторией, приехавшей в Киев из Греции, где она живет и работает в преуспевающей юридической компании. Ей 25, и когда-то я была ее нянькой. Да-да, мы жили в одном подъезде и дружили домами. Вика – типичный миллениал, представитель поколения Y. Перед нашей встречей она уже успела покрутить педали в местной студии сайклинга и сделала онлайн-заказ фермерских продуктов родителям.

Вчерашний вечер она провела, проверяя на прочность столичные ночные клубы, но на синяки и припухлости под глазами не обращает внимания: если надо будет сделать селфи, то их всегда можно скрыть хорошим консилером.

Таких, как моя визави, еще называют поколением Super  – суперскоростные, суперзанятые, суперуверенные в себе – они вовлечены в цифровые технологии с пеленок, потребляют в день столько новой информации, что их мамам не переварить и за месяц, буквально живут в Интернете и не торопятся взрослеть. Именно для них марка Shiseido разработала линейку Waso в удобной портативной упаковке. Тюбики отличает специальное ушко, за которое  их можно прицепить к поясу или ремешку сумки, легкие, лакомые текстуры и доступная цена.

В основе препаратов – один из пяти культовых японских продуктов: тофу, морковь, мушмула, мед и ледяной гриб. И, конечно же, в формулах вы не найдете минеральных масел и парабенов. Очень привлекательный концепт! Япония, ясное дело, эпицентр прогресса. Однако сегодня красотой «сетевого поколения» обеспокоились все косметические марки без исключения. Даже вальяжно-буржуазный французский люкс.

Миллениалы не боятся морщин, игнорируя кремы с пометкой anti—age. Чтобы не потерять огромную целевую аудиторию, марки заговорили на новом языке. Все чаще слово «омолаживающий» заменяется на «энергетический» и «детокс».

В начале года мы ознакомились с заметно помолодевшей гаммой Hydra Life от Dior, которая работает с микрофлорой кожи. «Бактерии, живущие на поверхности кожи, – это и есть тот самый щит, который помогает удерживать влагу и проводить полезные микроэлементы, – рассказывает Эдуард Мове-Жервэ, директор по научным коммуникациям марки. Малейшие нарушения этого слоя – и появляются повышенная чувствительность, акне и прочие неприятности».

Читайте также: Кара Делевинь презентовала линию по уходу за кожей для миллениалов

В коллекцию вошли девять разноцветных баночек с призывами «Сияй!», «Долой жирный блеск!», «Прокачай свою кожу!». Среди них – сразу три маски, которые по консистенции, цвету и даже запаху напоминают йогурты. Их можно наносить по отдельности или одновременно на разные зоны лица, следуя модному течению «мультимаскинг», запущенному в Instagram.

Откуда у миллениалов такая страсть к маскам, психологи затрудняются ответить, но перед забавными разноцветными текстурами и wow-эффектом не могут устоять даже юноши.

В этом я убеждаюсь, не выходя из дома. На моей террасе разворачивается любопытнейшая картина: двадцатилетняя соседка Ирма наносит маску моему деверю Гоше 24 лет, приехавшему к нам на каникулы из Пекина (там он заканчивает университет). Ее волосы зеркально отутюжены, а брови имеют идеальный изгиб, впрочем, как и нос, доведенный до совершенства рукой пластического хирурга. Он же абсолютно маргинальной внешности: с бородой, дредами и дюжиной татуировок. По окончании процедуры оба невероятно довольные постят свои замаскированные селфи в Instagram. «Моя китайская подружка просто помешана на масках», – объясняет Гоша, замечая мое искреннее удивление. – Однажды она предложила мне попробовать, сказала, что это очень полезно для кожи, и мне понравилось».

Читайте также: 5 трюков, которые помогут визуально увеличить глаза

Что ж, мне тоже нравится такой поворот событий. Потому что маски – великая вещь. Они экономят время, содержат большую концентрацию активных компонентов, работают быстро и по делу. Кроме того, не таят никакой опасности. Главное – выбирать средства по своим индивидуальным запросам. Например, той же Ирме с жирной кожей и островками акне на щеках я бы посоветовала маску из линии Comodex израильской профессиональной марки Christina. Белая глина, оксид цинка, камфора, экстракты ромашки и зеленого чая – такая рецептура отлично успокоит лицо, отрегулирует работу сальных желез, сузит поры, окажет антибактериальное и заживляющее действие.

В офисе, на рабочем столе меня ждет еще парочка сюрпризов для беспокойных миллениалов. Оба направлены на сохранение молодости. Вообще, когда стало понятно, что антивозрастные средства «игреков» особо не интересуют, марки начали массово выпускать уход, минимизирующий последствия плохой экологии, хронического недосыпа и стрессов.

Да, жизнь в бешеном ритме в двух мирах одновременно – виртуальном и реальном – накладывает свои отпечатки на внешность.

Так, новая «кислородная» линия Skin Oxygen, Biotherm защищает кожу от смога и прочих вредоносных спутников жизни в мегаполисе, подспудно избавляя от накопившихся токсинов. В составе исключительно этичные по отношению к природе (и коже) биоразлагаемые ингредиенты.

Второй новичок – имбирная маска SOS Roll-on Mask, Kenzo с охлаждающим роликовым аппликатором – стирает следы усталости, заряжая кожу энергией, и улучшает цвет лица. Прелесть тонизирующего средства в его «маневренности»: можно наносить утром, чтобы быстрее проснуться, или в качестве процедуры мгновенной красоты перед вечеринкой (ведь после работы жизнь только начинается). Можно распределять легкую текстуру на все лицо, включая область вокруг глаз, или только на нее, смывать или оставлять на ночь, как обычный крем.

На мультизадачные продукты сейчас настоящий бум. «Косметика бывает ухаживающей или декоративной. Но кто-то же должен заполнять пространство между ними!» – говорит Глен Деллимор, основатель голливудского бренда Glamglow. И вместо слоеного пирога из крема, тонального средства и хайлайтера предлагает использовать один единственный увлажняющий лосьон Glowstarter.

Благодаря внушительной порции гиалуроновой кислоты, витаминов и антиоксидантов он ухаживает за кожей и одновременно создает модный эффект стробинга.

Стробинг, контурирование, хайлайтинг – все это не билеты к экзамену профессионального визажиста, а вполне себе повседневность среднестатистического миллениала.

Основа под макияж Instant Eclat, Sisley с составом, которому позавидуют некоторые сыворотки (экстракты водорослей, иглицы, киви) тональное средство не отменяет, а работает с ним в тандеме.

Степень сияния кожи вы регулируете на свой вкус: более ярко выраженное, если распределить текстуру «фьюжн» на все лицо и ничем не припудривать; приглушенное и естественное, если поверх нанести тон. Возможен третий вариант: поверх тона выделить лишь выступающие участки лица, чтобы придать коже влажный, скульптурный эффект. 

Новое поколение любит краситься и знает, как это делать, благодаря подписке на видеоблоги it-girls вроде семейства Кардашьян-Дженнер и звездных визажистов а-ля Пэт Макграт. И, похоже, тенденция «чем позже родился, тем раньше освоил макияж»– прогрессирует.

Сегодня, согласно статистике, 61% девочек начинает краситься в 13-15 лет. Большинство миллениалов обладают удивительной внутренней свободой, которая плавно переходит в легкую вседозволенность, а значит, позволяет выходить за привычные рамки в макияже. Все нестандартное, броское, остроумное вроде кистей-русалок Chubby Mermaid Brush находит отклик в юных сердцах.

Читайте также: Трендовые идеи макияжа с главным цветом 2018 года

Никогда не забуду, как на заре моей журналисткой карьеры Helena Rubinstein выпустили помады странных оттенков, включая зеленый. Продавцы-консультанты впадали в панику, не понимая, как реализовывать эту вопиющую «красоту». Сегодня пестрые палитры пользуются бешеным спросом. Я не удержалась и прошлась по улице с бирюзовой помадой из коллекции Color Rocker от M.A.C, выполненной в стиле Джаспера Джонса.

И, знаете, в этом что-то есть. Не бунт, не протест, не вызов. Это забавно. Даже весело. Матовые помады цвета асфальта и чернил можно встретить и у Avon – для экспериментов с цветом и текстурами они даже создали специальную молодежную марку Mark.

Что касается волос, то мода на радужные оттенки достигла апогея. Пряди, переливающиеся зеленоватыми и фиолетовыми бликами, впервые появились в 2015 году с легкой руки стилиста Ауры Фридман. Уникальность техники в том, что она была разработана специально для темных волос, о которых парикмахерам почему-то свойственно забывать. «Я старалась воссоздать эффект разлитого на асфальте бензина в дождливую погоду. Чтобы получить его, вам нужно взять темно-пурпурный и темно-зеленый оттенки и последовательно наложить их друг на друга», – инструктирует мисс Фридман. Безусловно, у меня возникло желание попробовать «нефтяной тренд» на себе, но блондинкам он не к лицу. Интерес к цветному окрашиванию регулярно подогревали и звезды соцсетей.

Рекорды по смене цвета волос однозначно бьет Кайли Дженнер, которая появляется на фото то с голубым, то с розовым, то со слизеринским оттенком шевелюры (тем самым, из «Гарри Поттера»)…

В общем, всем, кто хотел, но не решался, посвящаются новинки Colorista, L’Oréal Paris: спрей, создающий цвет до первого мытья, своебразный мейкап для волос, и временная краска, которая держится две недели. Оттенки – последний писк: розовый, бирюза, мята… С ними можно самостоятельно сделать dip-dye и омбре или полное окрашивание волос. И в первом, и во втором случае волосы абсолютно не страдают, и после «вымывания» краски остаются эластичными и блестящими.

Читайте также: Boy brows – новый тренд 2018 года!

В нашей редакции цветные баллончики и тюбики разлетелись, как горячие пирожки. Перемен хотели все. И те, кто родились в аналоговую эпоху, и поколение digital. В какой-то момент мне даже показалось, что я попала в мультик о сказочных пони. Стильных таких и жизнерадостных пони, с абсолютно разными цифрами в паспорте.

Наверное, самое время запускать редакционный «влог» и делиться впечатлениями в прямом эфире. Как вы считаете?