Модні коди дипломатії: які бренди дарують світовим політикам

Цієї весни світ облетіли фото та відео  герцогині Сассекської з пасхальною випічкою з борошна з розмінованих полів, яку ваша команда подарувала принцу Гаррі. Чи можете поділитися подробицями реалізації проєкту?

Юлія Свириденко: Для нас дуже важливо використовувати всі можливі інструменти для донесення своєї думки чи позиції партнерам.

У нас завжди перед відрядженнями чи святами постають питання: що ми можемо подарувати й що цим подарунком хочемо донести?  Так почалася історія з Принцом Гаррі. Перед Великоднем ми сіли із командою і почали думати, як у цей день підштовхнути партнерів замислитися про те, яка справжня вартість Великодня в Україні. Що нам кожна паска на столі дається величезними зусиллями. 

У цьому кошику кілька елементів: 

Перший — паска, виготовлена з борошна, яке мололи  в прифронтовому Миколаєві під обстрілами. Саме борошно  було зроблене з пшениці, вирощеної  в деокупованому селі Мала Олександрівка на Херсонщині. Ці поля довгий час були заміновані, зерно гнило, а родина фермера Олександра не могла працювати. На жаль, були також трагічні випадки — брат фермера загинув, наїхавши на міну в полі. Але ці поля вдалося розмінувати й нині це зерно годує Україну і світ. Тому це не просто паска — це заява. Це символ стійкості сотень людей, які ризикують життям, щоб виростити й зібрати українське зерно на українській землі. 

Другим елементом у кошику була вишита серветка, зроблена бабусями з прикордонних сіл Сумщини. Їхні села були під окупацією, а зараз вони є в зоні ризику замінування. Особливо боляче бачити, як літні люди, які прожили все життя в цих селах, тепер живуть у небезпеці, позбавлені спокою і гідності, на яку заслуговують. Для нас ці жінки особливі. Ми з ними багато співпрацюємо. У них також є фантастична історія. Їхня онука Кіра побачила, що бабусі хочуть працювати, але  в селі просто немає роботи для них. Тому Кіра створила організацію «Моїм.Рідним», об’єднала бабусь із навколишніх сіл і тепер вони роблять шкарпетки й балаклави на фронт, беруть замовлення і виготовляють шарфи, рукавички, серветки та інші вироби. Ми, наприклад, замовляли в  них теплі рукавички й шарфи, які дарували партнерам на Всесвітньому економічному форумі. 

Трохи українського тепла з Сумщини в холодному Давосі.

Я потім отримала  повідомлення від міністра економіки Данії, який написав мені: «Взяв ваш шарф із собою до Нью-Йорка, привіз із собою трохи  української душі, щоб мати щоденне нагадування про те, що потрібно порушувати питання допомоги для України». 

І останній елемент нашого кошика, був найболючішим — це писанки, розписані мамою парамедикині Ірини Цибух. Ірина загинула торік у Харківській області — за день до свого 26-го дня народження. З перших днів вторгнення вона рятувала життя. Поки російська міна не забрала її життя. У нас в команді працює близька подруга Іри, для якої цей проєкт став практикою меморіалізації. Для нас — можливістю нагадати світові про подвиг Іри. 

Із Принцом Гаррі ситуація була дуже спонтанною насправді. Якщо, наприклад, захід із випікання пасок у Нью-Йорку за участі голлівудського актора Лієва Шрайбера, ми готували тривалий час, то у випадку з Принцом: він приїжджав до Львова, мене запросили на зустріч, і ми з командою вирішили: «Давайте спробуємо залучити його до проєкту». Для королівської родини тема гуманітарного розмінування особлива. Принцеса Діана свого часу відвідувала заміновані поля в Анголі. Це була можливість знову зробити так, щоб світ говорив про заміновані поля України. 

І він не просто прийняв цей подарунок. Він привіз його додому. За кілька днів після візиту, у неділю, я сиділа на зустрічі й отримала повідомлення: «Юлю, ти не повіриш. Зайди в Інстаграм Меган Маркл!». Так ми побачили, що наша паска опинилася на столі у родини герцогів Сассекських. Ми досягли своєї мети — питання справжньої ціни українського хліба стало глобальним, воно потрапило за родинні столи людей не лише в Україні, але й у світі. 

Скажу вам більше — я цього ніде нікому не говорила: після цієї зустрічі,  я отримала листа від Принца Гаррі, який запропонував поглибити співпрацю. Так, здавалося б «маленький кошичок», став початком чогось великого. 

І таких історій про символічні, особливі подарунки в нас чимало.

А яким був перший український бренд, який Ви обрали для себе?

Юлія Свириденко: Це були речі чернігівських локальних брендів. І досі стежу за ними й купую. 

Якщо говорити про відомі в усьому світі українські бренди, то першим став Etnodim. Адже це більше ніж просто речі. Це мова. Це переосмислення нашої ідентичності, нашого культурного коду. 

Які ТОП-5 брендів Ви обираєте сьогодні для себе?

Юлія Свириденко: Я ношу Kachorovska — це поєднання жіночої сили й підприємницької мудрості. Люблю речі, які робить Gunia Project — усе, від прикрас до кераміки, у них має душу. Маю кілька речей від Litkovska — у них є дипломатичний візуальний код. На щодень купую костюми від JUL, для офіційних виходів маю кілька костюмів від Article. 

А тут, на фото — Ви даруєте прикрасу. Це якась спеціальна колекція? 

Юлія Свириденко: Це наша перша зустріч із Представницею УВКБ ООН в Україні —  Кароліною Біллінг. 

Ми даруємо партнерам символічні подарунки від українських брендів, щоб через ці речі розповісти історію нашої боротьби. 

Наприклад, ми дарували футболки «Fight like Ukrainian» від «Авіації Галичини», півників від Gunia, брошки у формі карти України. 

І я бачу як партнери одягають ці речі на різні заходи, або розповідають: «О, я в цій футболці кілька разів ходив у ресторан із друзями — і тепер всі хочуть такі ж». 

Такі у всіх сенсах, символічні речі, стають щоденним нагадуванням про Україну у житті тих, хто ухвалює рішення у світі.

На фото: презентація брошки у вигляді карти України для Європейської комісарки з питань розширення Марти Кос

На фото: Міністр підприємств та виробництва Італії Адольфо Урсо приймає у подарунок фірмову футболку бренду «Авіація Галичини»

На фото: на момент зйомки Віцеканцлер і Міністр економіки Німеччини Роберт Габек у футболці бренду «Авіація Галичини»

Коли ви обираєте ці подарунки, чи є якісь обмеження у вартості? Обов’язкові символи, написи?

Юлія Свириденко: Ми намагаємося зробити так, щоб кожен подарунок у першу чергу  був меседжем. Найчастіше це дуже символічні речі. 

Важливий індикатор для нашої команди — подарунок має бути таким, щоб його хотілося використовувати потім щоденно і думками повертатися до сенсів, які він несе. 

Часто вигадуємо ексклюзивні проєкти, які потім переростають у цілі інформаційні кампанії. Наприклад, так готували подарунки на Давос. Я обожнюю блокноти. Маю їх десятки — різних текстур, фактур і кольорів, і завжди використовую. І готуючись до Всесвітнього економічного форуму я подумала: а якщо ми зробимо особливий блокнот? Який буде надихати й захоплювати Україною. 

І ми почали брейнштормити. Команда прийшла з ідеєю: «А пам’ятаєте, ми допомогли відновитися «Фактор-Друку», вони вислали фото, що цехи вже працюють. Вони ще не запустили роботу, але може це саме та нагода спробувати надрукувати перше видання після того, як їх знищили росіяни?». Ми пішли до «Фактор-Друку» і вони сказали: «Зробімо це!». 

Щоб це був не просто блокнот, ми записали історії  українських бізнесів, які пройшли через руйнування, релокацію, окупацію. Усі ці історії ми перетворили в ілюстрації чудового львівського художника Івана Кипібіди. Так на Всесвітній економічний форум ми повезли символ того, на чому тримається українська економіка — наш незламний бізнес.

Здавалося б — дуже простий продукт, але він сам по собі є заявою: «Російська ракета може знищити цехи, але не знищить дух. Ось вони — 300 сторінок стійкості й сили, яку неможливо підкорити».

Чи оцінюєте Ви потім, у який вплив конвертуються ці сувеніри?

Юлія Свириденко: У випадку з «Уроками стійкості» від «Фактор-Друку» ми отримали величезну хвилю підтримки. Багато хто писав друкарні із питаннями — чи потрібна додаткова допомога. 

У випадку із Великоднім проєктом це мало кілька вимірів — ми налагодили контакт із Принцом Гаррі та його командою для подальших проєктів. Крім того, у дуже швидкі терміни закрили збір на розмінування, який тривав на UNITED24. 

Ми колись дарували також картину, намальовану роботом-розміновувачем.
Це допомогло українському виробнику цього робота знайти нових партнерів. 

Подарунки стають інструментами м’якої сили.

Що найбільш незвичного й вражаючого Ви отримували під час протоколу обміну подарунками з міжнародними делегаціями?

Юлія Свириденко: Найдивнішим навіть не подарунком, а процесом отримання подарунка був маскот Рене. У нас була двостороння зустріч із одним з чеських міністрів у нього в кабінеті. І на поличці стояла цікава зелена іграшка. Я всю зустріч на неї поглядала. І в якийсь момент Міністр сказав: «Схоже, я знаю, який подарунок вам зробити».  Дістав з полички цього маскота і розповів його історію. Багатоока істота — символ Чехії на цьогорічному Expo. Цей персонаж символізує багатовікову традицію чеського склоробства.

Рене «народився» у Crystal Valley в Богемії — регіоні, відомому своїм мистецтвом виготовлення скла. Ім’я маскота вшановує пам’ять Рене Рубічека — видатного чеського художника-склодува, чия робота «Хмара» стала окрасою чехословацького павільйону на Expo1970.

Це ще один приклад того, як, здавалося б, звичайний формат м’якої іграшки може нести дуже глибокий сенс і розкривати культурний, історичний потенціал країни. Завдяки Рене і діти, і дорослі можуть дізнатися про те, що Чехія має надзвичайну культуру склоробства.

Є дуже особливі подарунки, які розчулюють до сліз. У нас була фантастична історія з 9-річним Єнсом із Данії. 

Якось мені написав міністр промисловості, бізнесу і фінансів Данії — Мортен Бодсков: «До мене прийде зараз хлопчик, який до Великодня робитиме маленьких курчат із бісеру й продаватиме їх, щоб допомогти Україні. Якщо ти запишеш коротке відео, йому буде дуже приємно».

Так почалася історія нашого знайомства із Єнсом. Я знайшла його маму у соцмережах і подякувала за сина. Відтоді ми дружимо, вона надсилає мені фото акцій Єнса. Вони змогли зібрати 8 тисяч доларів і на ці гроші привезуть 400 шкільних рюкзаків українським дітям, які втратили дім. 

Коли одна із данських делегацій приїздила в Україну, вони взяли із собою курчат Єнса, які він передав для нашої команди. Я була неймовірно розчулена. Це — фантастична дитина!

Якось він дивився новини з України і побачив обстріл, під час якого загинули діти, й  запитав маму: «Що ми можемо зробити?» Вона відповіла: «Творити добро». Єнс і його родина є найбільшим втіленням цього добра.

На фото: зустріч із Міністром інвестицій Саудівської Аравії Халідом аль-Фаліхом, на якій він подарував хустину, створену крафтовим майстром із його країни

На відкритті Українського павільйону на Expo 2025 в Японії Мінекономіки представили магазин, де нічого не можна купити, де кожен продукт розповідає про цінності українців. Який артефакт виявився був найбільш зрозумілим для міжнародної авдиторії?

Юлія Свириденко: Із усіх артефактів найчастіше підходили до дитячої іграшки.
На виставці було багато родин із дітьми, й, звісно, дітям було дуже цікаво підходити до маленького коника.
Але коли вони бачили відео того, як ці м’які іграшки в Україні несуть на місця трагедій — туди, де від російських обстрілів гинуть діти, — вони були вражені. Це  розбиває серце. 

В уряді існує стратегія розвитку українського модного кластеру? Чи є програми підтримки?

Юлія Свириденко: Минулий і цей рік для мене персонально стали роками українського виробника. Це широке поняття, яке для мене  об’єднує всесвітньо відомих українських дизайнерів, крафтові невеликі бренди в регіонах, великі фабрики та швейні цехи. 

Ми закликали українців активно підтримувати, кроки, аби держава й муніципалітети активніше надавали перевагу українському і реалізували програми підтримки — від грантів до доступних кредитів. 

Чому для нас це так важливо? Бо ми прагнемо переорієнтувати економіку з сировини на переробку. Постачати на світові ринки готовий продукт — якісний одяг, взуття, сумки, прикраси. Це має стати нашою національною ідеєю. У 2021-му році частка переробної промисловості становила 10%, у 2022-му – 8% від ВВП. Якщо взяти стандарти ОЕСР, у розвинених країнах вона становить 20%. Низький рівень цього показника для нас свідчить  про сировинність, технологічну відсталість і імпортозалежність економіки. Наша мета — збільшити частку виробництва в українському ВВП до 20%.

Для цього маємо, наприклад, програму «Доступні кредити 5-7-9». Представники модної індустрії можуть взяти кредит до 150 млн грн на 10 років за  нижчими ставками, ніж ринкові. Ми перефокусували програму на інвестиції, тому зараз пріоритетом є оновлення виробництв, купівля нового обладнання та інше. 

Друга програма, якою активно користується галузь, — гранти на переробку.
Це можливість для бізнесу отримати до 8 мільйонів гривень на купівлю нового обладнання. Крім того, маємо мікрогранти до 250 тисяч гривень для мікро- і малого бізнесу (для прифронтових територій — 500 тисяч гривень). І торік ми запустили грант «Створюй» для жінок — власниць чи керівниць виробничих підприємств. Ними користувалися, до прикладу, Лілія Літковська, Соня Солтис, Gunia, MOTRYCH Studio та інші. 

І також маємо прогрес у політиці локалізації. Профільний комітет Верховної Ради схвалив розширення локалізації на ще 25 категорій товарів, зокрема і на легпром.
Що це означає? Що державні установи, підприємства та органи місцевого самоврядування можуть закуповувати продукцію, у якій частка українських компонентів становить  щонайменше 25%. Це дає більше переваг у публічних закупівлях саме для українських виробників.

Українські виробники вже  представлені за кордоном — їх цінують за високу якість та унікальність. Наші фабрики також відшивають колекції для світових брендів. Але ми можемо масштабувати потужності українського модного кластера — від розширення та впровадження нових програм підтримки виробників до культурної дипломатії, яка  б голосом українських брендів. 

Як Ви актуалізуєте роль креативних індустрій сьогодні у процесі відновлення України та адвокації національних інтересів?

Юлія Свириденко: Ми живемо в епоху сенсів. І сьогодні митці, дизайнери, композитори, представники креативних професій — це голос України у світі. Через їхню роботу формується образ країни, вони інколи навіть краще за дипломатів можуть доносити потрібні нашій державі меседжі для світу. Тому я дякую всім, хто адвокатує наші інтереси. 

У контексті повоєнної відбудови ми прагнемо не просто відновити зруйноване, а побудувати нову країну за  принципом build forward. Мені здається, що цей принцип найкраще описують саме креативні індустрії. Тому вони мають бути драйверами побудови сучасної, інклюзивної, інноваційної країни, де в центрі — цінності, повага до національної спадщини й наш культурний код.  

Запитання: Юлія Броско

Фото: прес-офіс Міністерства Економіки України