Эра денима: большое интервью с Ксенией и Антоном Шнайдер

Несколько недель назад наш колумнист Анна Пономаренко встретилась с дизайнерами Ксенией и Антоном Шнайдер в их киевском офисе.  В святая святых бренда Ksenia Schnaider – производственном цехе –  дизайнерский тандем рассказал Marie Claire о творчестве, экологичности в моде и своем месте в глобальных процессах.

– Какие моменты в истории бренда стали знаковыми и определили новые пути развития?

Ксения: Важный момент для бренда  наступил когда мы придумали джинсы demi-denims (2016 год — прим. ред.), силуэт, которого в мире не существовало. В моде редко получается изобрести что-то абсолютно новое, нам это удалось и мы получили внимание прессы, знаменитостей, байеров. Буквально за неделю стали всемирно известными. Это был переломный момент в нашей истории, но не единственный. 

Прошлой зимой мы придумали еще один новый силуэт — ассиметричные джинсы, которые тоже произвели эффект разорвавшейся бомбы.

@kseniaschnaider

Кажется что здесь ничего особенного: два привычных фасона (скинни и клеш) соединены вместе, но никто до нас такое сочетание не использовал. Появились новые контракты, на нас обратила внимание, например, Селин Дион. 

Внутри команды также много важных моментов, о которых никто не знает. К нам пришли сразу два международных инвестора. Мы понимаем, что нас уже воспринимают не просто как творческий тандем, а как бизнес. Мы первый раз говорим об этом в интервью, но это важно: мы вышли на уровень оценки компании. 

Антон: Это очень серьезный момент, потому что заставляет задуматься о бизнесе, о том куда мы идем. В начале казалось что бренд — это творчество и самовыражение. Оказалось, что это больше бизнес, и чем дальше, тем больше мы видим, что приходится много думать цифрами, а не картинками. 

– Demi-denims стали сенсацией в мире моды, расскажите как они создавались?

K.: Перед сном я увидела как видение этот силуэт, потом ходила неделю “вынашивала” его в голове, попыталась на бумаге нарисовать, потому что не понимала где стыкуются детали. Пришла к конструктору, мы делали образцы пока не получилась идеальная форма. Я в нее верила с самого начала, Антон меня отговаривал.

@kseniaschnaider

А.: Ксюша сделала эту модель за сезон до их известности. Изначально demi-denims были из белого хлопка, самые продвинутые редакторы отметили, что это крутой силуэт, он еще выстрелит. Только через полгода, когда они появились в дениме, их заметили все. Видимо люди любят джинсы. 

К.: Они появились на vogue.com, их начали репостить и сначала комментарии были очень негативными: “Шорты поверх штанов, что это такое?” Моя уверенность дала мне силу, эти комментарии меня не расстраивали, наоборот подстегнули. Мне хотелось, чтобы все люди, которые сейчас пишут, что это ужасная идея, через год купили эти джинсы и были в них счастливы. У меня был сумасшедший азарт это доказать, я писала очень много писем редакторам, блогерам. Многие отзывались положительно, трендсеттеры нас приняли, а обыватели сначала все восприняли в штыки. 

Первой их надела блогер из Италии Элеонора Каризи (@eleonoracarisi). Она приехала в Киев на Неделю моды и на вечеринке увидела на мне эти джинсы. Эленора была в восторге, попросила себе эту пару, она улетела с ними из Киева в Милан, там начиналась Неделя моды и она надела их в первый день. Это было похоже на взрыв: начали писать итальянские редакторы, блогеры. Я думаю, что не столь важна ее роль, это могла быть любая девушка, дело в самом продукте. 

Прошло три года, это до сих пор одна из самых успешных позиций по продажам в нашем интернет-магазине, наша знаковая модель. Мы продали более 5 тысяч штук.

– Как вы относитесь к тому, что их часто копируют?

К.: Хотя поначалу я злилась, рада что их начали копировать. Помню, мы только получили первые заказы, сидели шили у нас в студии, и мне присылают ссылку на магазин MANGO, где они уже продаются. Мы их только показали, а они уже отшили и продают. Я очень переживала, но там они висели до скидок в -70%, аудитория была не готова.

Правильно воспринять эту ситуацию мне помогла Wikipedia. Мы хотели сделать подраздел в категории денима, а нам пришел ответ, что для того чтобы быть во всемирной энциклопедии недостаточно чтобы эту модель делал всего один дизайнер, значит этот силуэт не так уж нужен миру и людям. Тогда меня осенило, что я изобрела модель и важно чтобы она стала доступной для всех. И чтобы MANGO, Stella McCartney, Commes Des Garcons и кто угодно могли ее использовать в своей работе и видоизменять. После этого ответа от Wikipedia, я стала хотеть, чтобы demi-denims стали массовыми. 

– Что вы чувствуете, когда видите селебрити в ваших вещах?

К.: Это очень приятно, как знак одобрения с их стороны. Они могут носить абсолютно любые вещи, перед ними открыты все двери, все бренды готовы им дарить, платить, делать что угодно, лишь бы они появились в их моделях. Когда они выбирают просто бренд из Украины, малоизвестный — я горжусь. 

– Ваш бренд успешен в Украине и за ее пределами. Что вы ощущаете, когда осознаете это?

К.: Я больше 10 лет занимаюсь модой и заметила, что успех в индустрии очень непостоянен. Может быть очень классный показ и успешный сезон, но через 3 месяца я делаю новую коллекцию и она никому не заходит, я теряю часть клиентов. Это своего рода волны. Мы делаем четыре коллекции в год, поэтому у нас четыре точки когда возможны успех, равнодушие либо провал. Я научилась не воспринимать это очень близко, понимаю, что даже в случае успеха, через три месяца и он не будет значить ничего.

С каждой коллекцией я доказываю всем и себе что я чего-то стою, что мои идеи крутые. Важно не останавливаться, расслабляться нельзя, это беспрерывная стрессовая гонка. 

Раньше мне казалось, что если я создам классную коллекцию или изобрету какой-то силуэт, то я молодец. Я сделала demi-denims, успех длился ровно три месяца, а дальше все ждали, что же я еще могу. Это давление усиливается: если ты один раз сделал что-то классное , все ждут что ты будешь делать это четыре раза в год. Иногда это невозможно, это творчество. Кто-то сказал, что в моде тебя оценивают по твоей последней работе и это правда. Можно годами делать что-то крутое, но если сейчас получилось неудачно, то все обратят внимание на это.   

– Как вы объяснили покупателям практику использования переработанного денима?

К.: Наша ошибка в том, что мы целенаправленно не доносили информацию про upcycling. Мы перерабатывали 5-7 тонн джинсов в год, но никому не говорили. Мы нанимали студентов для распарывания штанов по сменам, у нас была бесконечная стирка, но мы не выкладывали этот процесс в сториз, не рассказывали. Я боялась что сделаю бренду хуже, мы не скрывали эти факты, но и не афишировали. У нас даже не было бирки, что это sustainable.

Год назад, когда все начали об этом говорить, я поняла что мы многое теряем, потому что не делимся информацией. Люди созрели, теперь они хотят этого. 

А.: Когда Ксюша захотела сделать джинсы, мы решили сшить из старых пар, потому что они уже потертые и вареные. В этот момент к нам пришли китайцы и японцы, которые очень любят все переработанное, спросили, винтаж ли это. Мы не стали врать и они сделали заказ. Тогда мы поняли что это круто, но сами до конца не верили, что люди захотят эти вещи. 

К.: Для нас важно качество. Мы делаем наши изделия так, чтобы никогда не сказали, что это upcycle, мы очень придирчивы. Может быть не очень экологично, что из 100 пар выбираем только 30, подходящих нам, но зато наши вещи выглядят идеально. 

– В ваших последних коллекция много изделий в технике пэчворк. Это осознанный выбор?

К.: Мы работали с денимом два года  и у нас накопилась много отходов, обрезков, мы их не выбрасывали и думали что мы можем с ними сделать. И вот наконец-то начали утилизировать их в пэчворк. Из крупных кусков мы делаем джинсы, куртки, из мелких — обувь. 

В прошлом году нам написала трикотажная фабрика RITO, и предложила отдать много обрезков. Мы попробовали сделать их них кардиганы, получилось очень классно. Мы перерабатываем около 1000 килограмм обрезков, которые могли бы выбросить. Это сложный процесс: все сортируется, скалывается булавками, сшивается в полотно, потом кроится и получается продукт. На одно такое изделие может уйти несколько дней.

Цена изделий высокая — это человеческий ресурс.

– Мода сейчас является одним из главных источников загрязнения нашей планеты, вы позиционируете себя как эко-ответственный бренд. Что индустрия может сделать, чтобы спасти себя и экологию?

К.: Пока наука не знает как перерабатывать одежду, сейчас можно обработать только волокна. Я не знаю, что с этим делать. Мне не хочется быть супер-sustainable теткой и говорить: «Не делай так, потому что это вредно для планеты». Должен быть разумный предел консьюмеризма и шопоголизма. Если это поднимет настроение, делает увереннее, то лучше купить что-то одно качественное, чем в много всего в масс-маркете.

А.: Есть две стороны этой проблемы. Есть медиа и социум, которые говорят, что круто быть sustainable, но есть байеры, которым стоит заикнуться о том, что это sustainable, они говорят что, все сейчас sustainable, мол, ты мне моду сделай, а потом sustainable. Есть культурная часть аудитории, которая смотрит на экологичность, на новый крой, а есть продавцы, которые на абсолютно противоположной стороне — им надо зарабатывать. А мы между этим прыгаем.

– Какие эко-инициативы вам удалось воплотить с командой?

К.: У нас собрались люди, которые разделяют наши ценности. Они здесь потому что им важно работать в эко-ответственной компании. Мы упаковываем все в прозрачные пакеты, это требования магазинов. Необходимо обмотать их скотчем два раза, потом полиэтиленовой пленкой. Моя команда говорит, что это ужасные правила, мы так не должны делать, давайте искать биоразлагаемый скотч, какую-то альтернативу. Они проявляют инициативу, например, мы сортируем и сдаем бумагу. И это исходит не от руководителей, а от команды, потому что это их образ жизни. 

Прошлым летом мы делали челлендж по уборке мусора: офис на неделю остановился, потому что мы все отвечали на запросы. Челлендж был в том, чтобы убрать территорию, сделать фото и за мешок мусора мы дарили мешок подарков. Было сложно это организовать: много писем, упаковка мешков подарков, отправка. Мы обработали тысячу писем, отложили всю остальную работу, но все понимали, что это важная инициатива, мы подавали пример. 

– Как вы планируете развивать бренд в ближайшее время?

А.: Сейчас мы все делаем сами: от разработки до логистики. Мы ищем варианты облегчения этой бизнес-конструкции, чтобы больше заниматься дизайном и брендом.

К.: Мы запустили мужскую линию, развиваем это направление. Мы выпустили обувь, у нас в разработке несколько коллабораций с аксессуарами. Также мы постоянно думаем что еще можно переработать и как найти альтернативу пакетам и скотчу при отправке товара в крупные магазины.

Фото: Алексей Пономарев, Антон Кулаковский, @kseniaschnaider