Как создаются тренды и кто решает, что мы будем носить в следующем сезоне?

Выбирая вещи для своего гардероба, мы ищем варианты среди предложенных новинок на сайтах любимых брендов или в шопинг-молах. Повсеместно мелькают лозунги - носи то, носи это, и будешь в тренде. Лозунги, которые дают обещания успеха, и если хотите, востребованности. 

Ксения Карпенко, дизайнер бренда одежды  LOVE, lovefp.com

И нужно сказать, что быстрая мода на «отлично» сделала свою работу, обновляя коллекции каждые две недели, вызывая лишь привычку потреблять больше и чаще. Маркетологи быстрой и дешевой моды настолько вовлеклись в игру под названием «тренд», что в нее поверили даже люксовые бренды, ДНК которых исторически складывалось из классической элегантности, надежности и статуса. 

Мсье Кристиан Диор, наверное, перевернулся бы, если увидел, что его бренд стал выпускать ugly sneakers, например. Да и несложно представить выражение лица  мадмезуаль Коко, всегда выбиравшей минимализм,  если бы кутюрье увидела обилие лого и украшений на своих моделях. Однако маркетинг управляет трендами и этим все сказано. Пару лет назад в моду вошла логомания — да  так, чтобы даже не вооруженному глазу было видно откуда тот или иной аутфит. Этот тренд —  очень коммерческий, дань покупательскому спросу клиентов  с Ближнего и Дальнего востока. Дело в том, что европейцы давно не покупают одежду люксовых марок, считая это пустой тратой денег, а вот выходцы стран Азии и Китая, наоборот. Понимая это, маркетологи ввели моду на лого во весь рост. Почему? Потому что бренды «наружу» сразу подают знак о принадлежности к социальному статусу. Хотя в классической стилистике, человек с ног до головы, облаченный в одежду с логотипами  наружу, скорее невербально расскажет о низкой оценке, а уж никак не об элегантности. Тоже самое и с трендом на oversize. За ним стоит ставка на e-commerce — ведь одежду, которую не нужно “садить” на фигуру гораздо легче продавать через интернет, сводя к нулю процент возвратов. 

В современное время, маркетологи — боги. Именно они решают, что и как мы будем покупать в новом сезоне. Однако я расскажу несколько инсайдерских историй, которые помогут нам самим ориентироваться в длинных трендах и не тратить ни лишнего времени, ни денег. 

В Англии, в London College of Fashion, учебу в котором я недавно закончила, лекции о формировании трендов нам читают сотрудники агентств, которые создают трендбуки, так называемые fashion-библии, в которых собраны фасоны, силуэты, цвета и их оттенки, которые будут актуальны несколько сезонов и которые так или иначе мы увидим на полках магазинов. 

Существуют так называемые длинные и быстрые тренды. 

Коротко о быстрых трендах. Быстрый  тренд — это искусственно созданный тренд, призванный вызвать желание обновлять гардероб как можно чаще. В целом, такие бренды как Zara или HM создали империи на быстрой моде, создавая новые дропы каждые две недели. К тому же, стоит понимать, что fast fashion создает лишь иллюзию выбора. Например, весь рынок масс-маркета разделен между тремя Fashion-гигантами, в бизнес-портфеле которого до 20 -ти брендов. Согласитесь, когда вы заходите в шопинг-мол, обилие брендов поражает. Однако при понимании то, что  за каждым из брендов стоит одна и та же компания маркетологов, приходит понимание иллюзии выбора. Как это работает? Люди, формирующие тренды, в англ. языке их профессия называется trend forecaster (предсказатель трендов — англ.).определяют фасоны, цвета и ключевые тенденции масс-маркета.

Это очень удобно для индустрии — гораздо проще для 100  брендов отшить похожие фасоны, а фабрикам — произвести ткань одного цвета, нежели выбирать различные оттенки и цвета для каждого производителя. Вот почему, к слову, в Европе очень ценятся независимые дизайнеры и бренды — за индивидуальность и уникальность. И как следствие —  за уважение к нам, потребителям моды.  Но вернемся к созданию тренда и как фактически «хвост виляет собакой». Кстати, смотрели фильм с таким же названием? Рекомендую. 

Читай также: Беременная Эмма Робертс украсила обложку глянцевого журнала 

Из-за того, что большое количество брендов разделено между фактически тремя компаниями, на полки магазинов, в которые мы с вами ходим, попадают одни и те же вещи с разными этикетками. И даже если в первом магазине нам показалось, что этот тренд или фасон нелепый, то пройдя десять магазинов с похожими трендами, в двенадцатом магазине, мы можем  с ним согласиться и приобрести, даже если трендовый фасон или цвет нам не к лицу. Это же в тренде! К тому же, подогреваемый спрос на Hot in — Hot out (быстро вошло в моду — быстро вышло из моды) среди инфлуенсеров постоянно расшатывает наше виденье моды. Что с этим делать и в какую сторону смотреть, спросите вы? 

Смотреть на длинные тренды. Что это такое и как их различать — расскажу подробнее. Благодаря учебе, у меня есть доступ к трендбукам, в которых собраны все длинные тренды. По ним, кстати, я выстраиваю все коллекции бренда LOVE. Длинные тренды —  это мода, основа которой выстроена на базе аналитических данных, геополитических событий, и наших психологических состояний. То есть она более гармонична с нами, попадает в наше настроение и более релевантна с нашей жизнью. Это та мода, которая долго остается актуальной, которую мы интуитивно чувствуем и на что подсознательно откликаемся. А это значит, что приобретая  такие вещи,  мы формируем  функциональный гардероб, который работает на нас. Расскажу на примерах. 

«Длинная» мода неразрывно связана с геополитической ситуацией, и даже, если хотите, с политикой. Так, несколько сезонов назад в моду прочно вошла военная тематика. Кепи — например, это переосмысленная фуражка капитана, куртки — Бомберы — традиционная форма военных летчиков, брюки с лампасами — также уходит корнями в адмиральскую форму. Жакеты- смокинги, грубые гранжевые ботинки, которые так и называются combat вoots — надолго вошли в моду. Не удивительно, учитывая настроения в обществе. Тоже самое и с мужской одеждой в женском гардеробе.  Обратите внимание на сумасшедшую популярность  брючных костюмов,  power look-ов  в нашем повседневном стиле. И соотнесите с актуальными социальными кампаниями Mе Too, разговоры о феминизме и женской силе. Отсюда же и тренд на совмещение женственных платьев и грубой обуви. У современной женщины разные роли, хрупкость не исключает силу. И наоборот.

Читай также: Michael Kors перевыпустили кейп, представленный Наоми Кэмпбелл в 1999 году

Еще один глобальный тренд, который только будет развиваться — это тренд на осознанность. Объясню. Открывая первую страницу трендбука, можно увидеть невиданный прецедент — предисловие: мода на классику возвращается. Дело в том, что благодаря классическим вещам и индивидуальному стилю потребность в постоянном потреблении снижается, а в шкафу всегда есть куда класть и есть что надеть. В моде — осознанность,  и тренд на стиль и классические фасоны вне времени это отображают. Смотрели новые коллекции мировых модных домов? Классические силуэты, носибельные вещи на каждый день и релевантность к нашей с вами жизни — вычурности и кричащей авангардисти все меньше и меньше.

На первый план в трендах выходит стиль, который является не чем иным, как пониманием своего типа фигура, контраста и температуры внешности умноженным на уместность того или иного образа в конкретно взятой ситуации. Понимая свой стиль, свои цвета, свои сильные стороны — даже самый профессиональный маркетолог  не продаст”  вам быстрый тренд. Не будет спроса на быстрые тренды, мода вынуждена будет развернуться к длинной моде и более ответственно относиться к тому, чем она нас кормит. В целом, курс на это уже взят.