Скандал зимової казки Dior: розбираємося що не так з рекламною кампанією бренду

Чергова рекламна кампанія Dior примушує сумніватися в далекоглядності. Дизайнерський будинок випустив серію образів, присвячену казкам. Декорації кампанії нагадали користувачам соціальних мереж російські мотиви та викликали обурення. 

Dior — французька компанія, що була започаткована як ательє високої моди. Зараз це всесвітньо відомий люксовий бренд, який має визнання та прихильність серед звичайних споживачів і зірок світового масштабу. Бренд завжди асоціювався з ексклюзивністю, високим стилем, розкішшю та багатством. Як казав його засновник Крістіан Діор: «Бути жінкою, чия елегантність залишає за собою слід, означає мати стиль, шик і дуже великі кошти. Але жінка, яка дійсно вміє одягатися, може, не маючи всього бажаного, скласти досконалий гардероб, не замовляючи великої кількості суконь, тому що вона має стиль. Саме вибір таких клієнток допомагає нам передбачати майбутнє. Це вони — наш передовий загін, вони надають реальність нашим мріям».

Новий рекламний ролик Dior вийшов провокаційним, бо поруч із одягом та аксесуарами у біло-синіх кольорах, велику роль зіграли припорошені снігом берізки. Моделі ніби «плавали» між ними, як у хороводі. «Російський слід» багато хто побачив і у чоботях з колекції, що нагадують кирзові, а дехто взагалі назвав їх валянками.

Користувачі пишуть, що бренд не в той час використав матеріали, що начебто напряму асоціюються з країною-агресором, що окупувала частину територій України та знаходиться під санкціями у всьому світі. Відповідні знімки та відео опубліковані на сторінках бренду в Twitter та Instagram.

Пригоди однієї круїзної колекції

Зауважимо, що мереживні сукні Dior мають мотиви жіночого вбрання ХІХ-ХХ століття, притаманного слов’янським народам в цілому. Декорований в’язаними візерунками одяг жінки носили протягом століть. Наприклад, для створення попередньої колекції модельєри будинку надихалися епохою Катерини Медічі, коли мануфактури почали виробництво буранського мережива.

На сайті бренду відзначається, що при створенні колекції дизайнер надихалася іспанськими мотивами.  Там же кампейн «CRUISE 2023 COLLECTION» описується наступним чином:

«Для Марії Грації Кюрі круїзна колекція Dior 2023 — це подорож, яка складається з одкровень, уяви та роздумів, де зустрічаються спадщина та винахідливість. Іконою цієї лінії є La Capitana, ім’я, дане Кармен Амайя, яка втілює саму суть фламенко. Відкрийте для себе цю серію безпрецедентних творінь, що відзначають різноманітні бачення жіночності».

Для кращого розуміння, Марія Грація Кюрі — італійська модельєрка. Після роботи в Fendi та Valentino Кюрі була призначена креативним директором Dior. 

Наступне – дерева. Ми, звісно, не можемо ігнорувати той факт, що берези часто стереотипно асоціюють з країною-агресором, але вони є не лише у Росії. Ці дерева ростуть на всій території Європи, на Британських островах, у Скандинавських країнах, східній частині Азії, Іспанії, Північній Америці та Далекому Сході. 

У музикальному супроводі відеоролику Dior коментатори вгледіли переклик з творчістю Чайковського, але реклама супроводжується треком іспанського композитора Альберто Іглесіаса із драматичного фільму «Паралельні матері».

Опис під публікацією: «Вирушайте разом із Dior у тундру у ці святкові дні та відкрийте для себе пронизливі силуети з колекції Dior Cruise 2023 від Марії Грації Кюрі. Білі мереживні сукні та культові моделі, такі як жакет Bar, поєднуються із спокусливими аксесуарами, такими як сумка Dior Book Tote та сережки Dior Tribales, які складають мрійливу колекцію речей».

Після реакції коментаторів слово «тундра» було прибрано з тексту. Це наводить на думку, що бренд і справді припустився помилки, не проаналізувавши майбутню реакцію аудиторії у такий непростий час.

Ролик створила болгарська фотографиня Еліна Кечічева, що працює з брендом вже багато років. Власне, відеоролик та світлини не є презентацією нової колекції. Це оригінальна вистава вже відомих моделей бренду з круїзної колекції 2023 року, яку модний будинок презентував ще влітку 2022 року. У відео присутні торішні моделі одягу, але всі вони подаються інакше та доповнені новими аксесуарами. В цілому композиція відбиває класичний для Dior стиль. Поєднання використані трохи дивні, як для пересічного глядача: грубі шкіряні чоботи, легкі літні сукні, засніжений березовий гай, протисонцеві окуляри, Різдво. Але ж модні будинки мають чимось дивувати, бо інакше стануть нецікавими. Саме таким представляється втілене для серії світлин та відеоролику. Так, Dior можна дорікнути за недалекосяжність, нерозуміння контексту та відсутність усвідомлення наслідків запуску продуктів у маси. Втім це цілком могла бути провокація заради привернення уваги преси та якнайширшого розголосу. Годі говорити про неетичність такого підходу бренду в контексті подій, що відбуваються в Україні та всьому світі, все ж суспільне засудження має бути всеосяжним та послідовним. Але чи вартий такого роду хайп тієї хвилі хейту, що обвалився на Dior?

Принципові позиції

Варто зазначити, що до цього інциденту Dior поводився цілком Ukraine-friendly. По-перше, вийшов з російського ринку. По-друге, під час тижня високої моди Haute Couture в Парижі у липні бренд представив нову колекцію, натхненну творчістю української художниці Олесі Трофименко. З нею Марія Грація Кюрі познайомилася навесні у музеї мистецтва ХХІ століття у Римі.  

«Коли я побачила ці твори, я остаточно зрозуміла, що вишивка бере своє коріння з українського традиційного одягу», — ділилася тоді Марія Кюрі. З цього народилася ідея доповнити осінню кутюрну колекцію Dior українським фольклорним «деревом життя», яке для Кюрі є уособленням колообігу життя. Також вона вказала на важливість мистецтва під час війни, адже Крістіан Діор заснував свою компанію на тлі повоєнної розрухи.

Авторські вишиті панно прикрашали зал, у якому проходив показ. Зразки вишитих орнаментів на вбраннях також створила Трофименко.

По-третє, варто згадати скандал за участі співробітників бутика Dior та російської туристки, яку відмовилися обслуговувати через громадянство. Відбулося це в аеропорту Стамбула влітку поточного року.

Отже, серія світлин та відеоролик виглядають неоднозначно, але стовідсотково є маніпуляцією — свідомою або ні. Російські коментатори підбурюють українців на агресивне ставлення до бренду. Як наслідок, невідомий розмалював фасад бутика Dior у Києві словами «Russian style». Телеведуча Катя Осадча виклала інстаграм сторіс з текстом: «Не словом, а ділом. Знаю автора, відмічати не буду. Але дякую за позицію і дію. Вони мають знати, що ми знаємо». Навряд чи власник бренду Бернар Арно побачить це звернення і перепросить, це ж навіть не бутик у Франції.

Українські користувачі соціальних мереж теж розділилися на два табори:

Відображена у серії природа справді нагадує типовий російський краєвид, і це справжній промах Dior, який міг прорахувати це наперед і переграти декорації для рекламної кампанії. Модний дім вирішив не коментувати скандал у соцмережах. Тож кожен може трактувати рекламну кампанію крізь призму власного бачення картини світу та особистих переконань, так само — чи продовжувати купувати товари бренду.

Автор: Дар’я Рубан, студентка Харківського національного економічного університету ім. С. Кузнеця

Читайте також: ДІТИ, ІГРАШКИ З СЕКРЕТОМ, СУДОВІ ДОКУМЕНТИ. ПРИЧИНИ ТОТАЛЬНОГО КЕНСЕЛІНГУ BALENCIAGA.