Життя в зеленому кольорі: Тетяна Чумак про чесність і сталу моду

Дизайнерка бренду TG Botanical Тетяна Чумак про сталість, greenwashing і чому важливо знімати “зелені окуляри” у своїй експертній колонці для Marie Claire Україна.

Для мене сталість — це не тренд, а підхід, де важлива кожна ланка: від сировини до транспортування, від фарбування до упаковки. Це усвідомлення впливу моди на довкілля й пошук рішень, які роблять цей вплив мінімальним.

Однак, коли говориш про сталу моду, скепсис неминучий — часто цей термін використовують не за змістом, а як маркетингову бутафорію. Стала мода виникла як відповідь на надвиробництво й споживчий бум 2000-х. У світі почали говорити про клімат, екологію та відповідальність індустрії моди. Сьогодні “сталих” брендів і колекцій стало значно більше — навіть масмаркет запускає “еколінійки”. Але не завжди зрозуміло, чи за цим стоїть справжня трансформація, чи лише бажання бути у тренді.

Виготовляти інноваційні матеріали з природних ресурсів — наприклад, із кави, ананаса, кокосу чи банану — насправді можуть лише небагато фабрик у світі. За даними Textile Exchange і UNEP, частка таких інноваційних виробництв поки не перевищує кількох відсотків від загальної кількості текстильних підприємств. Це дорогий і складний процес, який потребує досліджень, спеціального обладнання та міжнародної сертифікації.

Загалом, лише близько 8% волокон у світі сьогодні виготовляються з перероблених або відновлюваних джерел, а до 2030 року прогнозують зростання цієї частки до 19%. Саме тому між словами й реальністю у питаннях сталості досі існує велика прірва.

Greenwashing — це коли компанія видає бажане за дійсне, створює ілюзію сталості. Межа між правдою і маркетингом дуже розмита, і тому важливо навчитися розрізняти. Для мене це як різниця між справжнім цукром і його підсолоджувачем: можна замаскувати смак, але відчуття інше. З часом стає видно, хто працює справді, а хто тільки говорить. Ми в TG Botanical обираємо чесність і сталість як принцип.

Наш власний шлях показовий. Спочатку ми створили бренд TAGO — він був одним із перших, хто відкривав магазини тоді, коли в Україні ще майже не існувало торгівельних центрів. Але з часом ми зрозуміли: просто робити моду недостатньо, потрібен новий підхід, філософія. Так із TAGO виріс TG Botanical — бренд, який від початку заклав у свою ДНК сталість і роботу з природними матеріалами.

Звісно, контролювати все самостійно неможливо. Тому для нас важливо орієнтуватися на міжнародні стандарти. І тут нам пощастило, бо, наприклад, Copenhagen Fashion Week, який ми обрали своєю міжнародною платформою для показу колекцій, вимагає від учасників відповідності суворому переліку сертифікатів, і ми йому відповідаємо: використовуємо сертифіковані матеріали, мінімізуємо відходи, робимо власний ланцюг постачання максимально прозорим, запроваджуємо соціальну відповідальність і залучаємо спільноти. Усе це в комплексі формує сталий профіль бренду. Водночас контроль — це ще й питання доброчесності. У TG Botanical ми ставимося до цього як до внутрішнього принципу.

Часто бачимо, що слово “sustainable” додають просто як етикетку. На виставках воно може стояти на будь-якому продукті, навіть якщо це лише маркетингова назва без змісту. Це і є маніпуляція — використання модного терміна без реальних дій.

Щоб обрати по-справжньому сталий продукт, треба, по-перше, дивитися на рівень прозорості бренду. Чи відкрито він говорить про походження тканин? Чи має сертифікати? Чи пояснює процес виробництва? По-друге, важливе відчуття чесності: чи співпадає образ бренду зі словами. І по-третє — власна практика: краще купити одну якісну річ, ніж п’ять швидких покупок.

Для нас прозорість — це завжди діалог. Ми не приховуємо походження матеріалів, ділимося процесами натурального фарбування рослинними пігментами, говоримо про майстрів і локальне виробництво. Це формує довіру і показує, що за брендом стоять реальні люди, процеси і цінності.

Тиск на великих гравців індустрії набагато більший, але я бачу це радше як складність їхнього масштабу. Вони рухаються, але їм набагато важче перебудовувати величезні системи.

Наприклад, LVMH має низку важливих ініціатив: LIFE Academy для навчання співробітників питанням сталості, платформу Nona Source для повторного використання залишків тканин і дорожню карту LIFE 360. Особливо показовим є Inside LVMH Certificate — безкоштовна сертифікаційна програма, відкрита для студентів і молодих спеціалістів у всьому світі. Це близько 30 годин онлайн-навчання, де пояснюють принципи сталої моди, виробництва та інновацій. Програма стартує двічі на рік — підписатися можна на офіційному сайті LVMH.

У суспільстві, звичайно, залишаються питання до таких конгломератів: чи достатньо їхні дії охоплюють усі рівні — від постачання й виробництва до логістики.

І ці сумніви зрозумілі. Але я бачу в таких ініціативах цінність: вони дають знання, задають високий стандарт і формують культуру сталості. Якщо великі гравці продовжать відкрито звітувати й розвивати такі освітні проєкти, це принесе користь усій індустрії.

Бренд Stella McCartney є одним із піонерів сталої моди — взірцевий у плані cruelty-free підходу, використанні альтернативних екологічних матеріалів і прозорості ланцюга постачання. Chloé отримали сертифікацію B-Corp — внутрішній аудит на відповідність високим стандартам соціальної та екологічної ефективності, прозорості та підзвітності. Burberry запровадили ініціативу ReBurberry: використання перероблених матеріалів, зобов’язання щодо мінімізації впливу на довкілля, прозорість процесів.

Але загалом індустрії необхідна глобальна система правил. Приклад Франції, яка запровадила податкові санкції для мас-маркету з надвиробництвом, вказує напрям. Але це має відбуватися на міжнародному рівні — інакше бренди просто переносять виробництво в інші країни. Потрібна участь екологів, державних інституцій та професійних об’єднань.

В Україні все ще формується культура свідомого споживання. Багато людей обирають емоційно: їм важливіше, щоб річ подобалася, ніж щоб вона була сталою. Масмаркет теж часто використовує термін “еко” або “сталий” у своїх колекціях, але здебільшого це вже знайома маркетингова стратегія.

Наше завдання — показати альтернативу: довести, що сталість може бути справжньою й комплексною.

Ми балансуємо між філософією бренду та попитом: створюємо колекції, які можуть бути і шоупісами, і доступними виробами для ширшого кола покупців. Перспективи є — українські бренди мають унікальну ідентичність, близькість до природи та землі у нас у крові, і сталість може стати частиною цього ДНК.

Варто вкотре наголосити, що сталість — це спосіб життя. Можна взяти органічну тканину, але зіпсувати її синтетичними фарбами чи пластиковою упаковкою — і продукт уже не буде сталим. Ми дивимося на весь шлях: від сировини й транспорту до того, як річ потрапляє до клієнта. Це філософія відповідальності — жити так, щоб залишати після себе менший слід.

Фото Ірина Ващенко та Анастасія Доценко

надані брендом