Хто кого: Проблеми ейджизму в моделінгу та спосіб їх вирішення

І чому в сучасному світі все ще існують чіткі розмежування по віку?

Тему ейджизму можна було б закрити раз і назавжди, якби лейбли продовжували працювати з моделями за 35 без попереднього питання «Та вона вже досягла цього віку, еге ж?», а рекрутери не відправляли б у «безстрокову відпустку» всіх, кому за 40. Проблему эйджизму в моделінгу і світі моди досліджує фешн-журналіст Ксенія Ковальова.

На перший погляд, проблема ейджизму давно вже відійшла в минуле разом із усіма «ізмами» сучасного. Подіумом регулярно ходять жінки за 55. Їх щороку запрошують на покази Valentino і Simone Rocha. Дафні Селф у її 93 упізнають краще, ніж Зендаю. І здається, що тема ейджизму, яка почала резонувати у фешн-бізнесі років шість тому, втратила свою актуальність. Та що стається з жінками за 35? Куди зникли сьогодні знову популярні Нікола Ґріффін, Джекі О’Шонессі й Бенедетта Барзіні? Ніхто не бачив цих моделей 25 років. «Вона народила дитину і не змогла продовжувати роботу», «в неї виникли складнощі зі здоров’ям», «багато хто в такому віці обирає родину, а не кар’єру», – такі заголовки виходять знову і знову, коли йдеться про людей середнього віку.

Більшість залишає світ моди після 40 назавжди. Одиницям вдається повернутися після 60. Тільки одна модель у віці на 200 дівчат до 20 проходить подіумом із заздрісною регулярністю – не більше ніж раз на рік. Та навіть у них прав більше, ніж у вродливих, освічених жінок, що досягли страшного бар’єру 35 років.

Перші серйозні розмови про ейджзим почались у 2015 р. Тоді кар’єра моделі закінчувалась у 35 – так чи інакше. Винятками були і залишаються лише ті, хто добився особливого статусу супермоделі і встиг обзавестися хорошим бізнесом у фешн-індустрії. Наомі Кемпбелл, Клаудія Шиффер, Сінді Кроуфорд, Ель Макферсон і Тайра Бенкс не йшли в декретну відпустку чи на пенсію. Та навіть вони радше виступають у ролі запрошених експертів чи особливих гостей фешн-шоу. Не через свій великий професіоналізм, а тому, що всі вони вже перейшли рубікон і стали дорослими жінками. Два роки розмов, статей і страшних економічних прогнозів призвели до того, що вже у 2017-му на подіуми почали виходити люди у віці від 60. Ще за рік деякі бренди почали залучати до співробітництва жінок-інвалідів, старших за 30.

Звісно, одну таку модель у кампаніях і на подіумі можна помітити раз на кілька років. Моделі ж у віці досі з’являються на показах чи в рекламних зйомках із нарочито підкресленими зморшками і сивиною. І якщо спочатку це сприймалось як переворот у світі моди, сьогодні ми частіше питаємось – а чи реальна ця рівність? Адже жінок від 35 до 55 досі нема. Вони тихенько зникають із кадру і роками чекають, що їх знову покличуть у сивій старості.

А бренди кличуть: колишніх знаменитостей і лише тих, хто залишав модельний бізнес «через певні причини». Дафні Селф кар’єру покинула сама, тому що хотіла виховувати дітей, а Джекі О’Шонессі підстрелили – ні, це не бренди припинили співпрацю з жінками. Вони самі обрали здоров’я і родину, хіба хтось має право перешкоджати цьому бажанню? Та навіть колишніх ікон індустрії стали знову запрошувати лише для створення ілюзії вікової рівності. За версією Міжнародного центру довголіття, проблема ейджизму може обернутися для корпорацій втратою $16 млрд  щорічного прибутку. І таких збитків просто неможливо уникнути, коли 60% доходу приносять клієнтки за 50, на яких не спрямовано жодної рекламної кампанії чи показу.

Демна Ґвасалія як один із найактивніших прихильників вікової рівності у світі моди часто говорив про те, що ми маємо бачити різних людей в одній кампанії, адже в реальності ми бачимо не лише 18-річних дівчат. У цій ідеї полягало справжнє значення рівності – відсутність акцентуації уваги на віці. У POUSTOVIT поділяють цю думку:

Існує тенденція мати гарний вигляд молодше за свої роки, та не приховувати віку, а навпаки, пишатися ним, що справді важливо. Ми не часто знімаємо моделей, старших за 35 років, але доволі часто використовуємо живі світлини клієнтів різного віку як рекламу бренду, і це завжди знаходить відгук. До того ж значно кращий, ніж ідеальні юні моделі.

На жаль, велетні преміум-сегменту обрали інший підхід – співпрацювати з особами у віці час від часу, щоби споживачі не мали змоги звинуватити їх у дискримінації за віковою ознакою. Це вельми хороший підхід для бізнесу, адже якщо на подіумі постійно з’являються моделі різного віку, цьому перестаєш приділяти особливу увагу. А ось коли на нього зовсім раптово виходить жінка за 70, це викликає шквал новин, фурор і оплески. Навіть якщо весь наступний рік бренд показуватиме виключно «немовлят», усі казатимуть: «Ви ж пам’ятаєте, вони запрошували оту дорослу жінку».

Фото: Matteo Volta/IMAXTREE.COM

Ніхто не говорить про Simone Rocha и Vetements, що співпрацюють із моделями середнього віку на постійній основі. The Bias Cut – популярний антивіковий бренд, що не перший рік залишається примарою світу моди. Натомість усі пам’ятають Gucci, що в далекому 2018-му один раз випустили кампанію з моделями у віці від 40 до 90.

Попри те, що пророцтва банкротства і забуття продовжувались, корпорації тихенько скорочували фінансування презентацій й інвестували в нові соціальні мережі. У 2020 р. традиційний модний бізнес почав стрімко втрачати свою актуальність: з приходом локдаунів менеджери кинулись на пошуки альтернативи, яка з’явилася сама собою. Почався зоряний час TikTok, який повністю переосмислив соціальні мережі і навіть швидкість повсякденності. І так уже вийшло, що водночас із цим покоління Z стало набувати фінансову могутність. Згідно з даними дослідження Банку Америки, вже до 2030 р. доходи покоління Z досягнуть 33-ї відмітки у $33 млрд, що дасть змогу їм повністю переплюнути міленіалів й остаточно затвердитись у ролі найбажаніших клієнтів світу моди.

Читайте також: Тугіше! Тугіше!: Модний тренд — корсет, та його історія

Burberry, Calvin Klein і Guess стали одними з перших брендів, що зробили ставку на молодих інфлюенсерів. Зендая, Шон Мендес, Медісон Віллоу і Кендалл Дженнер – усі вони непрофесійні моделі, і попри це стають іконами брендів. Вигоду в співробітництві з підлітками побачили усі – навіть Celine зробили своїм обличчям 18-річну Ноен Юбенкс. І всі ініціативи Kering SA про заборону співробітництва з неповнолітніми моделями забулись. Адже бренди більше не залучають власне моделей. Жінки середнього віку відходять на лаву запасних не лише тому, що досягають 40-ліття. Вони не можуть запропонувати брендам активну аудиторію в мільярд підписників і гарантію того, що одну тільки фотографію побачать 304 мільйони осіб. Співпраця з поколінням Z для брендів не тільки простіше, але й цікавіше з фінансового погляду, бо нова генерація пропонує нові маркетингові канали. Тож, здавалося б, що нема шляху назад – моделі за 40 можуть пакувати валізи і йти на пенсію. Якби не одна особливість покоління Z…

Courtesy of Press Office/Valentino

Безперечно, в сучасному світі до нової генерації прикута абсолютно вся увага. Вона неминуче посяде (якщо досі не зробила цього) провідні позиції цілком в усіх сферах. Бренди вчиняють розумно, зміщуючи фокус у бік молодих зірок. Але забувають про те, що покоління Z є також активними борцями за ту ж рівність. Вони не так часто сяють на мітингах, але досі є найбільш «усвідомленою» генерацією. Доки міленіали говорили про шкоду пластику, покоління Z просто почало використовувати шопери, доки люди середнього віку переймалися неусвідомленим споживанням, нова генерація почала купувати речі на вторинному ринку і перепродавати їх після використання. І поки ми думаємо про те, як відіб’ється на світі моди ейджизм, покоління Z просто не купує одяг непрогресивних брендів. Адже альтернативою Gucci стане Yoji Yamamoto, а Dior замінить Ader.

Високотехнологічне вбрання, про яке у преміум-сегменті принципово не говорять, починає наступати на п’яти «китам» індустрії. Не тільки завдяки використанню нових технологій у виробництві, але і завдяки тому, що, як і покоління Z, ці бренди роблять те, про що інші тільки думають. Поки Valentino вивіряє надумані квоти на моделей у віці, на показах Yamamoto спокійно співіснують представники всіх вікових груп. Водночас Vetements продовжують набирати моделей із вулиць без прив’язки до віку в принципі. Ці бренди не ставлять теги «за вікову рівність» і не створюють колекцій для боротьби з ейджизмом. Саме це і є лояльність.

Люди після 30 ті ж, що і до 30. Люди в 60 такі ж, як і в 50. Вони починають кар’єру, набувають безцінний досвід, знання і можуть продовжувати працювати в усіх сферах, окрім закостенілої індустрії моди, що виявляється не такою вже і прогресивною, коли поглянути трохи ближче. Ані економіка, ані прогнози про падіння прибутку не повинні бути мотивацією і стимулом до того, щоби поважати досвід і працю професіоналів своєї справи. Стимули у питаннях вікової толерантності більше недоречні в принципі, адже у час усвідомленого вибору виживає тільки той бізнес, що поважає і розуміє всю красу людини у будь-якому її віці.

Автор: Ксенія Ковальова