Кто кого: Проблемы эйджизма в моделинге и способ их решения

И почему в современном мире все еще существуют четкие разграничения по возрасту?

Тему эйджизма можно было бы закрыть раз и навсегда, если бы лейбли продолжали работать с моделями за 35 без предварительного вопроса «Да она уже достигла этого возраста, да?», а рекрутеры не отправляли бы в «бессрочный отпуск» всех, кому за 40. Проблему эйджизма в моделинге и мире моды исследует фэшн-журналист Ксения Ковалева.

На первый взгляд, проблема эйджизма давно уже ушла в прошлое вместе со всеми «измами» современного. По подиуму регулярно ходят женщины за 55. Их каждый год приглашают на показы Valentino и Simone Rocha. Дафни Селф в ее 93 узнают лучше, чем Зендаю. И кажется, что тема эйджизма, которая начала резонировать в фэшн-бизнесе лет шесть назад, утратила свою актуальность. Да что происходит с женщинами за 35? Куда исчезли сегодня снова популярные Никола Гриффин, Джеки О’Шонесси и Бенедетта Барзини? Никто не видел этих моделей 25 лет. «Она родила ребенка и не смогла продолжать работу», «у него возникли сложности со здоровьем», «многие в таком возрасте выбирают семью, а не карьеру», – такие заголовки выходят снова и снова, когда речь идет о людях среднего возраста.

Большинство покидает мир моды после 40 навсегда. Единицам удается вернуться после 60. Только одна модель в возрасте на 200 девушек до 20 проходит по подиуму с завистливой регулярностью – не более раза в год. И даже у них прав больше, чем у красивых, образованных женщин, достигших страшного барьера 35 лет.

Первые серьезные разговоры об эйджзиме начались в 2015 г. Тогда карьера модели заканчивалась в 35 – так или иначе. Исключениями были и остаются лишь те, кто добился особого статуса супермодели и успел обзавестись хорошим бизнесом в фэшн-индустрии. Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд, Эль Макферсон и Тайра Бэнкс не уходили в декретный отпуск или на пенсию. И даже они скорее выступают в роли приглашенных экспертов или особых гостей фэшн-шоу. Не из-за своего большого профессионализма, а потому, что все они уже перешли рубикон и стали взрослыми женщинами. Два года разговоров, статей и страшных экономических прогнозов привели к тому, что уже в 2017-м на подиумы начали выходить люди в возрасте от 60. Еще через год некоторые бренды начали привлекать к сотрудничеству женщин-инвалидов старше 30.

Конечно, одну такую ​​модель в кампаниях и на подиуме можно заметить раз в несколько лет. Модели же в возрасте до сих пор появляются на показах или в рекламных съемках с нарочито подчеркнутыми морщинами и сединами. И если сначала это воспринималось как переворот в мире моды, сегодня мы чаще спрашиваем – а реально ли это равенство? Ведь женщин от 35 до 55 до сих пор нет. Они тихонько исчезают из кадра и годами ждут, что их снова позовут в седой старости.

А бренды зовут: бывших знаменитостей и только тех, кто покидал модельный бизнес «по определенным причинам». Дафни Селф карьеру бросила сама, потому что хотела воспитывать детей, а Джеки О’Шонесси подстрелили – нет, это не бренды прекратили сотрудничество с женщинами. Они сами выбрали здоровье и семью, разве кто имеет право препятствовать этому желанию? Но даже прежние иконы индустрии стали вновь приглашать только для создания иллюзии возрастного равенства. По версии Международного центра долголетия, проблема эйджизма может обернуться для корпораций потерей $16 млрд ежегодной прибыли. И таких убытков просто невозможно избежать, когда 60% дохода приносят клиентки за 50, на которые не направлена ​​никакая рекламная кампания или показ.

Демная Гвасалия как один из самых активных поклонников возрастного равенства в мире моды часто говорил о том, что мы должны видеть разных людей в одной кампании, ведь в реальности мы видим не только 18-летних девушек. В этой идее заключалось подлинное значение равенства – отсутствие акцентуации внимания на возрасте. В POUSTOVIT разделяют это мнение:

Существует тенденция выглядеть красивее моложе своих лет, но не скрывать возраста, а наоборот, гордиться им, что действительно важно. Мы не часто снимаем моделей старше 35 лет, но довольно часто используем живые фотографии клиентов всех возрастов как рекламу бренда, и это всегда находит отклик. К тому же гораздо лучше, чем идеальные юные модели.

К сожалению, великаны премиум-сегмента выбрали другой подход – сотрудничать с лицами в возрасте время от времени, чтобы потребители не имели возможности обвинить их в дискриминации по возрастному признаку. Это очень хороший подход для бизнеса, ведь если на подиуме постоянно появляются модели всех возрастов, этому перестаешь уделять особое внимание. А вот когда на него совсем внезапно выходит женщина за 70, это вызывает шквал новостей, фурор и аплодисменты. Даже если весь следующий год бренд будет показывать исключительно «младенцев», все будут говорить: «Вы помните, они приглашали эту взрослую женщину».

Фото: Matteo Volta/IMAXTREE.COM

Никто не говорит о Simone Rocha и Vetements, сотрудничающих с моделями среднего возраста на постоянной основе. The Bias Cut – популярный антивозрастный бренд, не первый год остающийся призраком мира моды. В то же время все помнят Gucci, что в далеком 2018-м однажды выпустили кампанию с моделями в возрасте от 40 до 90.

Несмотря на то, что пророчества банкротства и забвения продолжались, корпорации тихонько сокращали финансирование презентаций и инвестировали в новые социальные сети. В 2020 г. традиционный модный бизнес начал стремительно терять свою актуальность: с приходом локдаунов менеджеры бросились на поиски альтернативы, которая появилась сама собой. Началось звездное время TikTok, полностью переосмыслившее социальные сети и даже скорость повседневности. И так уже получилось, что одновременно с этим поколение Z стало приобретать финансовое могущество. Согласно данным исследования Банка Америки, уже к 2030 г. доходы поколения Z достигнут 33-й отметки в $33 млрд, что позволит им полностью переплюнуть миллениалов и окончательно утвердиться в роли самых желанных клиентов мира моды.

Читайте также: Туже! Туже!: Модный тренд — корсет, и его история

Burberry, Calvin Klein и Guess стали одними из первых брендов, сделавших ставку на молодых инфлюэнсеров. Зендая, Шон Мендес, Мэдисон Уиллоу и Кендалл Дженнер – все они непрофессиональные модели, и, несмотря на это, становятся иконами брендов. Удобство в сотрудничестве с подростками увидели все – даже Celine сделали своим лицом 18-летнюю Ноен Юбенкс. И все инициативы Kering SA о запрещении сотрудничества с несовершеннолетними моделями забыли. Ведь бренды больше не привлекают собственно моделей. Женщины среднего возраста отходят на скамейку запасных не только потому, что достигают 40-летия. Они не могут предложить брендам активную аудиторию в миллиард подписчиков и гарантию того, что одну только фотографию увидят 304 миллиона человек. Сотрудничество с поколением Z для брендов не только проще, но и интереснее с финансовой точки зрения, потому что новое поколение предлагает новые маркетинговые каналы. Так что, казалось бы, нет пути назад – модели за 40 могут паковать чемоданы и уходить на пенсию. Если бы не одна особенность поколения Z…

Courtesy of Press Office/Valentino

Бесспорно, в современном мире к новой генерации приковано абсолютно все внимание. Она неизбежно займет (если до сих пор этого не сделала) ведущие позиции целиком во всех сферах. Бренды поступают разумно, смещая фокус в сторону молодых звезд. Но забывают о том, что поколение Z также являются активными борцами за то же равенство. Они не так часто сияют на митингах, но до сих пор наиболее «осознанной» генерацией. Пока миллениалы говорили о вреде пластика, поколение Z просто начало использовать шоперы, пока люди среднего возраста заботились о неосознанном потреблении, новое поколение начало покупать вещи на вторичном рынке и перепродавать их после использования. И пока мы думаем о том, как отразится в мире моды эйджизм, поколение Z просто не покупает одежду непрогрессивных брендов. Ведь альтернативой Gucci станет Yoji Yamamoto, а Dior заменит Ader.

Высокотехнологичная одежда, о которой в премиум-сегменте принципиально не говорят, начинает наступать на пяти «китам» индустрии. Не только благодаря использованию новых технологий в производстве, но и благодаря тому, что, как и поколение Z эти бренды делают то, о чем другие только думают. Пока Valentino выверяет надуманные квоты на модели в возрасте, на показах Yamamoto спокойно сосуществуют представители всех возрастов. В то же время Vetements продолжают набирать модели с улиц без привязки к возрасту в принципе. Эти бренды не ставят тэги «за возрастное равенство» и не создают коллекций для борьбы с эйджизмом. Именно это и есть лояльность.

Люди после 30 те же, что и до 30. Люди в 60 такие же, как и в 50. Они начинают карьеру, приобретают бесценный опыт, знания и могут продолжать работать во всех сферах, кроме закостенелой индустрии моды, что оказывается не такой уж и прогрессивной, если посмотреть немного ближе. Ни экономика, ни прогнозы о падении прибыли не должны быть мотивацией и стимулом к ​​тому, чтобы уважать опыт и труд профессионалов своего дела. Стимулы в вопросах возрастной толерантности более неуместны в принципе, ведь во время осознанного выбора выживает только тот бизнес, который уважает и понимает всю красоту человека в любом возрасте.

Автор: Ксения Ковалева