Скандал зимней сказки Dior: разбираемся что не так с рекламной кампанией бренда

Очередная рекламная кампания Dior заставляет сомневаться в дальновидности. Дизайнерский дом выпустил серию образов, посвященную сказкам. Декорации кампании напомнили пользователям социальных сетей русские мотивы и вызвали негодование. 

Dior — французская компания, основанная в качестве ателье высокой моды. Сейчас это всемирно известный люксовый бренд, имеющий признание и расположение среди обычных потребителей и звезд мирового масштаба. Бренд всегда ассоциировался с эксклюзивностью, высоким стилем, роскошью и богатством. Как говорил его основатель Кристиан Диор: «Быть ​​женщиной, чья элегантность оставляет за собой след, означает иметь стиль, шик и очень большие средства. Но женщина, действительно умеющая одеваться, может, не имея всего желаемого, сложить совершенный гардероб, не заказывая большого количества платьев, потому что она имеет стиль. Именно выбор таких клиенток помогает нам предвидеть будущее. Это они наш передовой отряд, они придают реальность нашим мечтам».

Новый рекламный ролик Dior получился провокационным, потому что рядом с одеждой и аксессуарами в бело-синих цветах большую роль сыграли припорошенные снегом березки. Модели словно «плавали» между ними, как в хороводе. «Русский след» многие увидели и в сапогах из коллекции, напоминающих кирзовые, а некоторые вообще назвал их валенками.

Пользователи пишут, что бренд не в то время использовал материалы, которые якобы напрямую ассоциируются со страной-агрессором, которая оккупировала часть территорий Украины и находится под санкциями во всем мире. Подходящие снимки и  опубликованы на страницах бренда в Twitter и Instagram.

Приключения одной круизной коллекции

Заметим, что у кружевных платьев Dior есть мотивы женского наряда ХІХ-ХХ века, присущего славянским народам в целом. Декорированная вязаными узорами одежда женщины носили на протяжении веков. К примеру, для создания предыдущей коллекции модельеры дома вдохновились эпохой Екатерины Медичи, когда мануфактуры начали производство буранского кружева.

На сайте бренда отмечается, что при создании коллекции дизайнер вдохновлялась испанскими мотивами.  Там же кампейн «CRUISE 2023 COLLECTION» описывается следующим образом:

«Для Марии Грации Кюри круизная коллекция Dior 2023 — это путешествие, состоящее из откровений, воображения и размышлений, где встречаются наследие и изобретательность. Иконой этой линии является La Capitana, имя, данное Кармен Амайя, олицетворяющей самую суть фламенко. Откройте для себя эту серию беспрецедентных творений, отмечающих разные видения женственности».

Для лучшего понимания Мария Грация Кюри — итальянская модельер. После работы в Fendi и Valentino Кюри была назначена креативным директором Dior. 

Следующее – деревья. Мы, конечно, не можем игнорировать тот факт, что березы часто стереотипно ассоциируют со страной-агрессором, но они есть не только в России. Эти деревья произрастают на всей территории Европы, на Британских островах, в Скандинавских странах, восточной части Азии, Испании, Северной Америке и Дальнем Востоке. 

В музыкальном сопровождении видеоролику Dior комментаторы усмотрели перекличка с творчеством Чайковского, но реклама сопровождается треком испанского композитора Альберто Иглесиаса из драматического фильма «Параллельные матери».

Описание под публикацией: «Отправляйтесь вместе с Dior в тундру в эти праздничные дни и откройте для себя пронзительные силуэты из коллекции Dior Cruise 2023 от Марии Грации Кюри. Белые кружевные платья и культовые модели, такие как пиджак Bar, сочетаются с соблазнительными аксессуарами, такими как сумка Dior Book Tote и серьги Dior Tribales, составляющие мечтательную коллекцию вещей».

После реакции комментаторов слово «тундра» было убрано из текста. Это наводит на мысль, что бренд действительно допустил ошибку, не проанализировав предстоящую реакцию аудитории в такое непростое время.

Ролик создала болгарская фотография Элина Кечичева, работающая с брендом уже много лет. Собственно, видеоролик и фотографии не представляют презентации новой коллекции. Это оригинальное представление уже известных моделей бренда из круизной коллекции 2023 года, которое модный дом презентовал еще летом 2022 года. В видео присутствуют прошлогодние модели одежды, но все они представляются по-другому и дополнены новыми аксессуарами. В целом композиция отражает классический для Dior стиль. Сочетания использованы несколько странные, как для рядового зрителя: грубые кожаные сапоги, легкие летние платья, заснеженная березовая роща, противосолнцевидные очки, Рождество. Но модные дома должны чем-то удивлять, иначе станут неинтересными. Именно так представляется воплощенное для серии фотографий и видеоролика. Да, Dior можно упрекнуть за недальновидность, непонимание контекста и отсутствие осознания последствий запуска продуктов в массы. Впрочем, это вполне могла быть провокация ради привлечения внимания прессы и широчайшей огласки. Нельзя говорить о неэтичности такого подхода бренда в контексте событий, происходящих в Украине и всем мире, все же общественное осуждение должно быть всеобъемлющим и последовательным. Но стоит ли такого рода хайп той волны хейта, что обрушился на Dior?

Принципиальные позиции

Следует отметить, что к этому инциденту Dior вел себя полностью Ukraine-friendly. Во-первых, вышел из российского рынка. Во-вторых, во время недели высокой моды Haute Couture в Париже в июле бренд представил новую коллекцию, вдохновленную творчеством украинской художницы Олеси Трофименко. С ней Мария Грация Кюри познакомилась весной в музее искусства XXI века в Риме.  

«Когда я увидела эти произведения, я окончательно поняла, что вышивка берет свои корни из украинской традиционной одежды», — делилась тогда Мария Кюри. Из этого родилась идея дополнить осеннюю кутюрную коллекцию Dior украинским фольклорным «деревом жизни», которое для Кюри является олицетворением круговорота жизни. Также она указала на важность искусства во время войны, ведь Кристиан Диор основал свою компанию на фоне послевоенной разрухи.

Авторские вышитые панно украшали зал, в котором проходил показ. Образцы вышитых орнаментов на нарядах также создала Трофименко.

В-третьих, стоит упомянуть скандал при участии сотрудников бутика Dior и российской туристки, которую отказались обслуживать через гражданство. Произошло это в аэропорту Стамбула летом этого года.

Итак, серия фотографий и видеоролик выглядят неоднозначно, но полностью являются манипуляцией — сознательной или нет. Российские комментаторы подстрекают украинцев на агрессивное отношение к бренду. Как следствие, неизвестный разрисовал фасад бутика Dior в Киеве словами «Russian style». Телеведущая Катя Осадчая изложила инстаграмм со странами с текстом: «Не словом, а делом. Знаю автора, отмечать не буду. Но спасибо за позицию и действие. Они должны знать, что мы знаем». Вряд ли владелец бренда Бернар Арно увидит это обращение и извинится, это ведь даже не бутик во Франции.

Украинские пользователи социальных сетей тоже разделились на два лагеря:

Отраженная в серии природа действительно напоминает типичный российский пейзаж, и это настоящий промах Dior, который мог просчитать это заранее и переиграть декорации для рекламной кампании. Модный дом решил не комментировать скандал в соцсетях. Поэтому каждый может трактовать рекламную кампанию через призму собственного видения картины мира и личных убеждений, так же — продолжать ли покупать товары бренда.

Автор: Дарья Рубан, студентка Харьковского национального экономического университета им. С. Кузнеца

Читайте также: ДЕТИ, ИГРУШКИ С СЕКРЕТОМ, СУДЕБНЫЕ ДОКУМЕНТЫ. ПРИЧИНЫ ТОТАЛЬНОГО КЕНСЕЛИНГА BALENCIAGA.