Ера деніма: велике інтерв'ю з Ксенією та Антоном Шнайдером

Кілька тижнів тому наш колумніст Ганна Пономаренко зустрілася з дизайнерами Ксенією та Антоном Шнайдером у їхньому київському офісі. У свята святих бренду Ksenia Schnaider – виробничому цеху –  дизайнерський тандем розповів Marie Claire про творчість, екологічність у моді та своє місце у глобальних процесах.

– Які моменти в історії бренду стали знаковими та визначили нові шляхи розвитку?

Ксенія: Важливий момент для бренду настав коли ми вигадали джинси demi-denims (2016 рік - прим. ред.), силует, якого у світі не існувало. У моді рідко виходить щось абсолютно нове, нам це вдалося, і ми отримали увагу преси, знаменитостей, баєрів. Буквально за тиждень стали всесвітньо відомими. Це був переломний момент у нашій історії, але не єдиний. 

Минулої зими ми вигадали ще один новий силует - асиметричні джинси, які теж справили ефект бомби, що розірвалася.

@kseniaschnaider

Здається, що тут нічого особливого: два звичні фасони (скінні та кльош) з'єднані разом, але ніхто до нас таке поєднання не використав. З'явилися нові контракти, на нас звернула увагу, наприклад, Селін Діон. 

Усередині команди також є багато важливих моментів, про які ніхто не знає. До нас прийшли одразу два міжнародні інвестори. Ми розуміємо, що нас сприймають не просто як творчий тандем, а як бізнес. Ми вперше говоримо про це в інтерв'ю, але це важливо: ми вийшли на рівень оцінки компанії. 

Антон: Це дуже серйозний момент, тому що змушує задуматися про бізнес, про те, куди ми йдемо. На початку здавалося, що бренд - це творчість та самовираження. Виявилося, що це більше бізнес, і що далі, то більше ми бачимо, що доводиться багато думати цифрами, а не картинками. 

– Demi-denims стали сенсацією у світі моди, розкажіть, як вони створювалися?

K.: Перед сном я побачила як бачення цей силует, потім ходила тиждень “виношувала” його в голові, спробувала на папері намалювати, бо не розуміла, де стикуються деталі. Прийшла до конструктора, ми робили зразки доки не вийшла ідеальна форма. Я в неї вірила від початку, Антон мене відмовляв.

@kseniaschnaider

АЛЕ.: Ксюша зробила цю модель за сезон до їхньої популярності. Спочатку demi-denims були з білої бавовни найпросунуті редактори відзначили, що це крутий силует, він ще вистрілить. Лише за півроку, коли вони з'явилися в денімі, їх помітили всі. Мабуть, люди люблять джинси. 

К.: Вони з'явилися на vogue.com, їх почали репостити і спочатку коментарі були дуже негативними: "Шорти поверх штанів, що це таке?" Моя впевненість дала мені силу, ці коментарі мене не засмучували, навпаки, підстьобнули. Мені хотілося, щоб усі люди, котрі зараз пишуть, що це жахлива ідея, через рік купили ці джинси і були в них щасливі. У мене був божевільний азарт довести це, я писала дуже багато листів редакторам, блогерам. Багато хто відгукувався позитивно, трендсеттери нас прийняли, а обивателі спочатку все сприйняли в багнети. 

Першою їх одягла блогер з Італії Елеонора Карізі (@eleonoracarisi). Вона приїхала до Києва на Тиждень моди та на вечірці побачила на мені ці джинси. Еленора була в захваті, попросила собі цю пару, вона полетіла з ними з Києва до Мілана, там починався Тиждень моди і вона одягла їх у перший день. Це схоже на вибух: почали писати італійські редактори, блогери. Я думаю, що не така важлива її роль, це могла бути будь-яка дівчина, справа в самому продукті. 

Пройшло три роки, це досі одна з найуспішніших позицій з продажу у нашому інтернет-магазині – наша знакова модель. Ми продали понад 5 тисяч штук.

– Як ви ставитеся до того, що їх часто копіюють?

К.: Хоча спочатку я злилася, рада, що їх почали копіювати. Пам'ятаю, ми тільки отримали перші замовлення, сиділи в нашій студії, і мені надсилають посилання на магазин MANGO, де вони вже продаються. Ми їх тільки показали, а вони вже відшили та продають. Я дуже переживала, але там вони висіли до знижок -70%, аудиторія була не готова.

Правильно сприйняти цю ситуацію мені допомогла Wikipedia. Ми хотіли зробити підрозділ у категорії деніму, а нам надійшла відповідь, що для того щоб бути у всесвітній енциклопедії недостатньо щоб цю модель робив лише один дизайнер, значить цей силует не такий уже й потрібний світові та людям. Тоді мене осяяло, що я винайшла модель і важливо, щоб вона стала доступною для всіх. І щоб MANGO, Stella McCartney, Commes Des Garcons та будь-хто могли її використовувати у своїй роботі та видозмінювати. Після цієї відповіді від Wikipedia, я почала хотіти, щоб demi-denims стали масовими. 

- Що ви відчуваєте, коли бачите селебріті у ваших речах?

К.: Це дуже приємно як знак схвалення з їхнього боку. Вони можуть носити будь-які речі, перед ними відчинені всі двері, всі бренди готові їм дарувати, платити, робити що завгодно, аби вони з'явилися в їх моделях. Коли вони вибирають просто бренд із України, маловідомий - я пишаюся. 

– Ваш бренд успішний в Україні та за її межами. Що ви відчуваєте, коли це усвідомлюєте?

К.: Я більше 10 років займаюся модою і зауважила, що успіх в індустрії дуже непостійний. Може бути дуже класний показ та успішний сезон, але через 3 місяці я роблю нову колекцію, і вона нікому не заходить, я втрачаю частину клієнтів. Це свого роду хвилі. Ми робимо чотири колекції на рік, тому у нас чотири точки, коли можливі успіх, байдужість або провал. Я навчилася не сприймати це дуже близько, розумію, що навіть у разі успіху через три місяці і він не буде означати нічого.

З кожною колекцією я доводжу всім і собі, що я чогось стою, що мої ідеї круті. Важливо не зупинятись, розслаблятися не можна, це безперервна стресова гонка. 

Раніше мені здавалося, що якщо я створю класну колекцію або винайду якийсь силует, то я молодець. Я зробила demi-denims, успіх тривав рівно три місяці, а далі всі чекали, що я ще можу. Цей тиск посилюється: якщо ти один раз зробив щось класне, всі чекають що ти робитимеш це чотири рази на рік. Іноді це неможливо, це творчість. Хтось сказав, що в моді тебе оцінюють за твоєю останньою роботою і це правда. Можна роками робити щось круте, але якщо зараз вийшло невдало, то всі звернуть увагу на це.   

– Як ви пояснили покупцям практику використання переробленого деніму?

К.: Наша помилка в тому, що ми цілеспрямовано не повідомляли інформацію про upcycling. Ми переробляли 5-7 тонн джинсів на рік, але нікому не казали. Ми наймали студентів для розриву штанів за змінами, у нас було нескінченне прання, але ми не викладали цей процес у сториз, не розповідали. Я боялася, що зроблю бренду гірше, ми не приховували ці факти, але й не афішували. У нас навіть не було бирки, що це sustainable.

Рік тому, коли всі почали про це говорити, я зрозуміла, що ми багато втрачаємо, тому що не ділимося інформацією. Люди дозріли, тепер хочуть цього. 

АЛЕ.: Коли Ксюша захотіла зробити джинси, ми вирішили пошити зі старих пар, бо вони вже потерті та варені. У цей момент до нас прийшли китайці та японці, які дуже люблять усе перероблене, запитали, чи це вінтаж. Ми не стали брехати і вони зробили замовлення. Тоді ми зрозуміли, що це круто, але самі до кінця не вірили, що люди захочуть ці речі. 

К.: Для нас важлива якість. Ми робимо наші вироби так, щоб ніколи не сказали, що це upcycle, ми дуже прискіпливі. Може бути не дуже екологічно, що зі 100 пар вибираємо тільки 30, що підходять нам, зате наші речі виглядають ідеально. 

– У ваших останніх колекція багато виробів у техніці пэчворк. Це свідомий вибір?

К.: Ми працювали з денімом два роки і в нас накопичилося багато відходів, обрізків, ми їх не викидали і думали, що ми можемо з ними зробити. І ось нарешті почали утилізувати їх у пэчворк. З великих шматків ми робимо джинси, куртки, з дрібних - взуття. 

Минулого року нам написала трикотажна фабрика RITO і запропонувала віддати багато обрізків. Ми спробували зробити з них кардигани, вийшло дуже класно. Ми переробляємо близько 1000 кілограмів обрізків, які могли б викинути. Це складний процес: все сортується, сколюється шпильками, зшивається в полотно, потім криється і виходить продукт. Один такий виріб може піти кілька днів.

Ціна виробів висока - Це людський ресурс.

– Мода зараз є одним із головних джерел забруднення нашої планети, ви позиціонуєте себе як еко-відповідальний бренд. Що індустрія може зробити, щоб урятувати себе та екологію?

К.: Поки наука не знає, як переробляти одяг, зараз можна обробити лише волокна. Я не знаю, що з цим робити. Мені не хочеться бути супер-sustainable тіткою і говорити: "Не роби так, тому що це шкідливо для планети". Повинна бути розумна межа консьюмеризму та шопоголізму. Якщо це підніме настрій, робить впевненіше, то краще купити щось одне якісне, ніж багато в мас-маркеті.

АЛЕ.: Є дві сторони цієї проблеми. Є медіа та соціум, які кажуть, що круто бути sustainable, але є байери, яким варто заїкнутися про те, що це sustainable, вони кажуть що все зараз sustainable, мовляв, ти мені моду зроби, а потім sustainable. Є культурна частина аудиторії, яка дивиться на екологічність, на новий крій, а є продавці, які абсолютно протилежні. - їм треба заробляти. А ми між цим стрибаємо.

- Які еко-ініціативи вам вдалося втілити з командою?

К.: У нас зібралися люди, які поділяють наші цінності. Вони тут тому, що їм важливо працювати в еко-відповідальній компанії. Ми пакуємо все в прозорі пакети, це вимоги магазинів. Необхідно обмотати їх скотчем двічі, потім поліетиленовою плівкою. Моя команда каже, що це жахливі правила, ми так не повинні робити, давайте шукати біорозкладний скотч, якусь альтернативу. Вони виявляють ініціативу, наприклад, ми сортуємо та здаємо папір. І це виходить не від керівників, а від команди, бо це їхній спосіб життя. 

Минулого літа ми робили челендж із прибирання сміття: офіс на тиждень зупинився, бо ми всі відповідали на запити. Челлендж був у тому, щоб прибрати територію, зробити фото та за мішок сміття ми дарували мішок подарунків. Це було складно організувати: багато листів, упаковка мішків подарунків, відправка. Ми обробили тисячу листів, відклали решту роботи, але всі розуміли, що це важлива ініціатива, ми подавали приклад. 

- Як ви плануєте розвивати бренд найближчим часом?

АЛЕ.: Наразі ми все робимо самі: від розробки до логістики. Ми шукаємо варіанти полегшення цієї бізнес-конструкції, щоб більше займатися дизайном та брендом.

К.: Ми запустили чоловічу лінію, розвиваємо цей напрямок. Ми випустили взуття, у нас у розробці кілька колаборацій із аксесуарами. Також ми постійно думаємо, що ще можна переробити і як знайти альтернативу пакетам і скотчу при відправленні товару у великі магазини.

Фото: Олексій Пономарьов, Антон Кулаковський, @kseniaschnaider