Знай наших: успіх українських дизайнерів за кордоном

За минулий рік кількість згадок у закордонній fashion-пресі про українських дизайнерів досягла свого історичного максимуму. З чим пов'язаний підвищений світовий інтерес до наших модних талантів? Алла Родигіна.

Перемога Юлії Єфимчук у номінації «Вибір журі» на Фестивалі моди в Йєрі, поява Юлії Паскаль та Ганни Жовтень у Топ-30 конкурсу дизайнерів LVMH Prize, участь сукні авторства Маші Реви у виставці Державного художнього музею Амстердама – ось далеко не повний казати світ про те, що в Україні мода є. Причому в правильному розумінні – зі свободою творчості та безсоромними експериментами. Закріпила це переконання ще й гучна зйомка художника Сашка Курмаза для Dazed&Confused, журналу, що займається провокацією з 1991 року, але має унікальне чуття на молоді таланти. У ній моделі позували біля київських барикад у масках, створених сімкою молодих дизайнерів. Супроводжувалися знімки текстом креативного директора Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарії Шаповалової про нове покоління українських дизайнерів – проєвропейсько орієнтовані та повні передові ідеї. Ідеї ​​ці припали до душі не лише британським модникам, а й плеяді професіоналів.

У 2014-му публікації про наших співвітчизників з'являлися на style.com, vogue.com, vogue.it, а у додатку New Talents до ювілейного номера італійського Vogue знайшлося місце для Маші Реви та Антона Бєлінського (раніше туди вже потрапляли LAKE та Litkovskaya).

Може здатися, що такий ажіотаж безпосередньо пов'язаний з тим, що країна виявилася чи не головним ньюсмейкером минулого року і, відповідно, все, що тут відбувалося, викликало цікавість. Проте було б несправедливо не відзначити, що модні першопрохідці з'явилися в Україні вже давно – ще 2007 року.

Саме тоді Лілія Пустовіт почала свою експансію в лондонському і токійському Dover Street Market, ставши першим дизайнером зі Східної Європи, творчість якого оцінив Едріан Йоффе, який не розмінюється по дрібницях. Роком пізніше Лілія разом із Володимиром Подоляном взяли участь у лондонському Тижні моди, і звідти обоє повернулися не лише з колекцією захоплених відгуків, але ще й із завидними контрактами: у 2008 р. ці двоє стали продавати свої колекції в італійському та сеульському 10 Corso Como.

З тих пір найбільш сприйнятлива до нових імен лондонська і найурожайніша в частині баєрів паризька Тижня моди стали для багатьох наших дизайнерів путівками у великий fashion-світ. Наприклад, бренд Bevza саме після презентації у Лондоні у 2011-му суттєво розширив свою географію, і сьогодні маленькі білі сукні Світлани Бевзи можна знайти в Італії, Сінгапурі, Ізраїлі, Великій Британії, на Тайвані та у трьох магазинах Opening Ceremony (у Нью-Йорку, Лос-Анджелесі та Токіо). Двома роками пізніше в великих мережах Керол Лім та Умберто Леона виявилася і Лілія Літковська – і також після попадання до списку заходів у рамках Тижня моди (тепер уже паризького).

Приклад цих «перших ластівок» виявився заразливим, і сьогодні практично кожен дизайнер прагне вилетіти за межі України – не тільки щоб потішити самолюбство, а й з чисто комерційних міркувань. Ясно, що самостійно цей шлях виконати досить складно, хоч би якими надздібностями ти володів. Дозволити собі скористатися послугами безпрограшного міланського PR-агентства Karla Otto, навіть маючи за плечима успіх на батьківщині, може далеко не кожен. І тут, на щастя для наших дизайнерів, на допомогу приходить агентство More Dash, яке цілеспрямовано займається промоутуванням українських талантів за кордоном та регулярно проводить шоу-рум у Парижі.

Тільки за підсумками 2014 року завдяки його роботі в скарбничку продажів наших дизайнерів додалося 30 нових партнерів, що розширило загальну базу до 32 магазинів у 16 ​​країнах світу. За позитивними відгуками про роботу агенції, створеної Дар'єю Шаповаловою, далеко не треба ходити. Так, медіакоординатор знаменитого міланського шоу-руму StudioZeta Олександро Чіуза в українському прориві неозброєним оком бачить саме сліди їхньої роботи. Але й про силу таланту теж не забуває: «Дизайн багатьох брендів (Anna K, Omelya, Anton Belinsky) сьогодні гостріший, ударніший і цікавіший, ніж у багатьох європейських та американських брендів», – каже Олександро. Але в той же час він зазначає, що цього у сучасній fashion-системі вистачає для визнання та вручення корони, але недостатньо для фінансового благополуччя. Навіть у шоу-румі StudioZeta (який свого часу відкрив дорогу перед Maison Martin Margiela та Antonio Marras) цього сезону представлений один український бренд – ода жіночності OBRANI.

Пояснення тут просте: «Українські дизайнери будуть успішнішими, якщо вони стануть гнучкішими для рітейлу. Вони абсолютно виросли до показів у Лондоні, Парижі та Мілані, але не все ще готові до продажу у міжнародних шоу-румах», – зазначає Олександро. Причина цього, за його словами, у зайвому захопленні дизайном, хоч би як парадоксально це звучало: «Важливо розуміти, що модний одяг – це не тільки те, що буде ефектно виглядати на сторінках журналів чи зірках street style, його мають захотіти надіти люди. Недостатньо подобається журналістам. Думка баєрів про колекцію – не менш значуща».

Олена Мігдісова, дизайнер бренду OBRANI, зі своїм провідником не сперечається. За її словами, завдяки співпраці зі StudioZeta її сукні в підлогу та фірмові манішки тепер продаються в Саудівській Аравії, Росії та на Кіпрі. Формулу успіху вона також бачить у вмілому балансі комерційного та творчого засад.

А от дизайнерка Яся Міночкіна, яка планує цього року розширити ринки збуту свого іменного бренду за вже освоєні межі України, Франції, Італії, Китаю та Росії, а також провести показ осінньо-зимової колекції за кордоном, велику ставку робить ще й на самопіар. «Ти можеш робити геніальний дизайн, але його потрібно вивозити на головні Тижні моди, показувати у шоу-румах, знайомити з ним баєрів та журналістів, навіть банально зніматися для стрітстайл-репортажів. Бути завжди на увазі – це частина роботи у моді».

Це твердження нещодавно наочно довела дизайнерка бренду LAKE Наталія Каменська. Її фотографії з берлінського Тижня моди в одязі власної марки кілька днів прикрашали головну сторінку style.com, і цим скріншотом не поділився лише ледачий fashion-користувач Facebook. Ажіотаж у Мережі приніс бренду дивіденди у вигляді додаткових лайків, які можуть перерости закономірно в комерційний еквівалент. У завсідниках street style оселилися й інші українські дизайнери – рідкісний звіт із Тижня моди обходиться без Світлани Бевзи чи Лілії Літковської, а успіх цих марок не змушує сумніватися у правильному виборі стратегії.

Ще одним фактором, який грає на користь наших співвітчизників, прийнято вважати національний колорит. Але це досить тонка грань: адже, як показує практика, вінки та кольори національного прапора працюють за великим рахунком лише на батьківщині, а за кордоном сприймаються не інакше як мила екзотика. Тому тут у глобальному масштабі дуже показовим є приклад бразилійки Паули Кадематорі, яка переосмислила національні орнаменти і не втомлюється прикрашати цими невигадливими малюнками сумки, які вже кілька років не покидають wish-листи. Схожим шляхом у весняно-літній колекції пішов і бренд Ksenia Schnaider. Ксенія та Антон Шнайдер розробили авторський принт на основі традиційного українського орнаменту та назвали його «глітч-троянди» – квіти ніби «зірвані» з несправного комп'ютерного монітора. За традиційними для бренду сукнями-сорочками виявилася цілком конкретна ідея про спотворені інформаційні потоки, що йдуть з України. Сподобалася вона не лише тут, а й за кордоном – одразу після київської презентації Ксенія встигла відвезти колекцію до Мілана та Берліна та зібрати передзамовлення.

Олександро Чіуза теж радить не робити ставку на національний колорит «в лоб». За його словами, баєрів сьогодні мало цікавить походження дизайнера. Набагато більше запитань у них до походження речі: «Made in Italy досі діє безвідмовно, бо це гарантія якості. Звичайно, баєри можуть замовити колекцію і не вироблену в Італії, але в тих випадках, коли їх зачепить ідея, а якість буде збережена хоча б приблизно італійському рівні». Дар'я Шаповалова у цьому контексті радить робити ставку якраз на ідею: «Потрібно створювати цікавий із погляду творчості продукт за невеликі гроші. Це може кожен».

За прикладами втілення такого сценарію в життя далеко ходити не треба: ще один новий модний прорив України, Ганна Коломоєць, у 18 років вигадала серію бавовняних футболок Fashion Circus із фразами, які найчастіше чути на Тижнях моди, і одразу потрапила до паризького Colette. У її футболці з написом I don't give interviews на коктейлі на честь старту продажів у концепт-сторі була сама його власниця Сара Андельман, а хештег #annakfashion розлетівся по Instagram так само швидко, як футболки по 70 євро. Зараз Ганні 19, її бренд є у 27 магазинах світу та виробляє близько п'яти тисяч одиниць одягу кожен сезон.