Гендер в деталях: міф про красу і його ціна

Людям важлива краса. Ми розрізняємо її у природі, архітектурі, творах мистецтва і інших людях і насолоджуємось спогляданням. Гармонія і баланс дають насолоду мозку.

Однак уявлення про красу, переважно жіночу, були і є дуже мінливими. Часто вони спонукали травмувати тіло — як от китайське перев’язування стоп. “Красиві” маленькі ніжки були нефункціональними, ними було неможливо ходити. Скільки жінок від цього постраждало?

Адже саме від жінок очікують покірності та відповідності цим стандартам. Відмінність засуджується та щонайменше викликає подив, щонайбільше — агресію та бажання вписати в загальноприйнятий стандарт.

Якось я спілкувалася з дівчиною, яка щиро вірила, що вийти з будинку без макіяжу — це «неповага до оточення». Це спонукало замислитися — а як відрізнити красу для себе, і нав’язані і надмірні практики краси?

Насамперед варто назвати ім’я найбільшого монстра — індустрія краси. Ця зла королева має багатомільярдні корпорації з виробництва та розповсюдження товарів і послуг для вдосконалення зовнішності людини та підвищення її привабливості. Начебто все гаразд, якщо люди самі цього хочуть. Але чи справді самі?

В цих класичних соціальних рекламах показано, як індустрія краси співпрацює зі ЗМІ та рекламною індустрією, підсилює вплив міфу про красу, вигадує нові вимоги до зовнішності, формуючи штучні потреби та залучаючи дедалі більшу аудиторію у споживання (часто ціною психологічної шкоди жінкам):

А що по цифрам? Скільки мільярдів коштують усі ці товари і процедури?

За даними Euromonitor International, у країнах Західної Європи на косметику та парфумерію витрачають як мінімум 120–150 євро на рік, у Польщі — 90 євро, в Україні — 30–35 євро.

Компанії з продажу косметичних засобів у США стверджують, що пересічна жінка у віці від 16 до 65 років принаймні п’ять разів на рік купує косметичні засоби й продукцію для догляду, витрачаючи приблизно $43 на кожну закупку, тобто $215 на рік. За життя типова жінка витрачає на косметичні продукти мінімум $15 000. Якщо класти ці $215 на стандартний пенсійний рахунок (наприклад, IRA), то до 70-ліття сума сягне $100 000.

В середньому 35 % жінок щодня використовують більше за п’ять продуктів для макіяжу, а 80 % — щодня вживають принаймні три засоби догляду за шкірою. Кожної хвилини у США продають шість тушей для вій.

Навіщо це все? Згідно з дослідженням компанії Coty, 30 % споживачок сприймають індустрію краси як таку, що допомагає їм бути впевненими в собі, а 70 % жінок прагнуть за її допомогою щось змінити в собі або відкоригувати.

Оце бажання бути кращою/им, ніж ти є, навіює міф про красу, стверджуючи, що жінка не достатньо хороша від природи та потребує постійного вдосконалення.

За словами дослідниці Наомі Вульф: «Краса — це валютна система, як золотий стандарт, що складається з емоційної відчуженості, політики, економіки та сексуальної репресії».

Міф про красу існував завжди, проте поширення набрав із розвитком мас-медіа. Це потужний інструмент, який реагує на поступ жіночого руху та сповільнює його, роз’єднуючи жінок та встановлюючи контроль над їхніми діями.

Парадоксальність полягає в тому, що тут зовсім не йдеться про те, щоб усі жінки були красивими. По-перше, неможливо, щоб усі відповідали нав’язаному, штучно створеному стандарту краси. По-друге, цьому стандарту неможливо відповідати взагалі, адже суперечливі вимоги, які диктує міф, спеціально недосяжні, щоб навіть ідеальна, канонічна красуня знайшла в собі «недоліки» і понесла гроші в індустрію краси.

Завдання міфу про красу, вважає Наомі Вульф, — відбирати у жінок цінні ресурси, які можна витратити на куди продуктивніші речі.

Зокрема Наомі Вульф взяла участь у документальці Fat Front (2019), яка розповідає про життя чотирьох молодих жінок, яким “немодельна” вага не заважає відчувати себе красивими та привабливими.

Хоча краса — це, здавалося б, лише один із аспектів життя, проте міф про красу працює на глибшому рівні, контролюючи майже всі інші сфери — кар’єру, здоров’я, харчування, дружбу, стосунки, секс.

У професійному житті, наприклад, жінка стикається з тим, що їй потрібно бути «доглянутою» та очікує, що судитимуть не лише за кар’єрні здобутки, а й за те, який у неї вигляд. Суспільство, виконуючи роль зовнішнього цензора, постійно нагадує жінкам, що вигляд — важлива частина роботи, набагато важливіша, ніж для чоловіків на аналогічних посадах.

Якщо головною характеристикою жінки повинна бути краса, вона починає вірити в те, що її головна функція — естетично задовольняти інших.

Ритуали краси, які вона виконує, далеко не завжди приносять задоволення. Вони дорогі, болючі та вимагають багато часу, енергії. Проте жінку, яка потрапила під владу міфу про красу, складно переконати від них відмовитись. Навіть якщо партнер любить такою, як вона є, то жінка все ще дослухатиметься до абстрактного суспільства більше, аніж до коханої людини, заради якої нібито мала б це робити, згідно з тим самим міфом.

Тобто, міф про красу складається з багатьох аспектів, які часто суперечать один одному. Це підтверджує, що бути «ідеальною» в розумінні цього міфу — не можливо.

Найгірше, що у патріархальному суспільстві «вище» опиняється жінка, котра більше відповідає «стандарту», тож жінки починають ставитися одна до одної як до суперниць. Рідко йдеться про суперництво за конкретного чоловіка — гендерна соціалізація жінок змушує думати, що ми конкурентки, незалежно від обставин.

У будь-якій ситуації внутрішній цензор, нав’язаний нам міфом, невпинно спостерігає за іншими жінками, порівнюючи їх із нами. Вона худіша чи товща? Які в неї ноги? Наскільки правильні риси обличчя? Нерідко можна почути: «Вона стільки їсть та ніколи не гладшає — ненавиджу її!». Що це, якщо не втілення роботи міфу про красу?

У світі, де панує міф про красу, жодна жінка не виграє. Ті, хто не вписуються в стандарт, відчувають тиск і цькування. Ті, хто вписуються, бояться втратити свій статус. А старіння ж ніхто не відміняв.

Красуні змушені доводити, що їхні професійні здобутки справжні, а не подаровані чоловіками. Не-красиві люди, згідно досліджень, мають дещо менші кар’єрні шанси.

Виграє в цій ситуації лише індустрія краси, яка щороку заробляє мільярди на експлуатації міфу.

Зупинити це порочне коло можемо ми, жінки.

Як? Насамперед відмовитися від суджень про зовнішність інших жінок та перестати бачити одна в одній конкуренток. Натомість почати дивитися як на подруг та союзниць.

Варто критично ставитися до реклами продуктів, покликаних «робити жінок красивими», і зосереджуватися на задоволенні, сексуальності, розвагах, а не на красі.

Завжди пам’ятати, що попит породжує пропозицію, а отже, свідоме споживання — єдине, що може змінити індустрію краси та її вплив на нас.

Ідеться не тільки про присутність виробників на росії, компоненти косметичних засобів чи уникання тестів на тваринах, а про розуміння нав’язування міфу про красу через ЗМІ та заохочення виробників до чесної, розмаїтої реклами без об’єктивізації, дискримінації та потурання меншовартості.

Текст підготовлено у співпраці з експертним ресурсом Гендер в деталях.

Авторка Катерина Косач

Для написання використано експертні матеріали докторки економічних наук Любові Жарової «Економіка краси та її мільярди» https://genderindetail.org.ua/season-topic/tema-sezonu/ekonomika-krasi-ta-ii-milyardi-134156.html

і керівниці перекладацького агентства Наталії Сліпенко «Як нами керує «міф про красу» https://genderindetail.org.ua/season-topic/tema-sezonu/yak-nami-kerue-mif-pro-krasu-134215.html 

Photo by averie woodard on Unsplash

Читайте також: МОДА ЧИ БІЗНЕС? ЗА МОТИВАМИ ТИЖНІВ МОДІ ВЕСНА-ЛІТО 2023: КОЛОНКА КСЕНІЇ КРЯЧКО