Хто кого: Проблеми ейджизму в моделінгу та спосіб їх вирішення

І чому в сучасному світі все ще існують чіткі розмежування за віком?

Тему ейджизму можна було б закрити раз і назавжди, якби лейблі продовжували працювати з моделями за 35 без попереднього питання «Та вона вже досягла цього віку, еге ж?», а рекрутери не відправляли б у «безстроковий відпустку» всіх, кому за 40. Проблему ейджизму в модельінгу та світі моди досліджує фешн-журналіст Ксенія Ковальова.

На перший погляд, проблема ейджизму давно вже відійшла в минуле разом із усіма «ізмами» сучасного. Подіумом регулярно ходять жінки за 55. Їх щороку запрошують на покази Valentino та Simone Rocha. Дафні Селф у неї 93 упізнають краще, ніж Зендаю. І здається, що тема ейджизму, яка почала резонувати у фешн-бізнесі років шість тому, втратила свою актуальність. Та що стається з жінками за 35? Куди пропали сьогодні знову популярні Нікола Ґріффін, Джекі О'Шонессі й Бенедетта Барзіні? Ніхто не бачив цих моделей 25 років. «Вона народила дитину і не змогла продовжувати роботу», «у неї виникли складнощі зі здоров'ям», «багато хто в такому віці обирає батьківщину, а не кар'єру», – такі заголовки виходять знову і знову, коли йдеться про людей середнього віку.

Більшість залишає світ моди після 40 назавжди. Одиницям вдається повернутися після 60. Тільки одна модель у віці на 200 дівчат до 20 проходитиме подіумом із заздрісною регулярністю – не більше ніж раз на рік. Та навіть у них прав більше, ніж у потворних, освічених жінок, що досягли страшного бар'єру 35 років.

Перші серйозні розмови про ейджзим розпочалися у 2015 році. Тоді кар'єра моделі закінчувалася у 35 – так чи інакше. Винятками були і залишаються лише ті, хто добився особливого статусу супермоделі і здобув гарний бізнес у фешн-індустрії. Наомі Кемпбелл, Клаудія Шиффер, Сінді Кроуфорд, Ель Макферсон і Тайра Бенкс не йшли в декретний відпусток чи на пенсію. Та навіть вони радше виступають у ролі запрошених експертів чи особливих гостей фешн-шоу. Не через свій великий професіоналізм, а через те, що всі вони вже перейшли рубікон і стали дорослими жінками. Два роки розмов, статей та страшних економічних прогнозів призвели до того, що вже у 2017-му на подіуми почали виходити люди у віці від 60. Ще за рік деякі бренди почали залучати до співробітництва жінок-інвалідів, старших за 30.

Звичайно, одну таку модель у кампаніях і на подіумі можна помітити раз на кілька років. Моделі ж у віку досі з'являються на показах чи в рекламних зйомках із нарочито підкресленими зморшками та сивиною. І якщо спочатку це сприймалося як переворот у світі моди, сьогодні ми частіше харчуємось – а реальна ця рівність? Адже жінок від 35 до 55 досі нема. Вони тихенько зникають з кадру і роками чекають, що їх знову покличуть у сивій старості.

А бренді кличуть: колишніх знаменитостей і лише тих, хто залишав модельний бізнес «через певні причини». Дафні Селф кар'єру покинула сама, бо хотіла виховувати дітей, а Джекі О'Шонессі підстрелили – ні, це не бренді припинили співпрацю з жінками. Вони самі вибрали здоров'я і батьківщину, чи хтось має право перешкоджати цьому бажанню? Та навіть колишні ікони індустрії стали знову запрошувати лише для створення ілюзії вікової рівності. За версією Міжнародного центру довголіття, проблема ейджизму може обернутися для корпорацій утратою $16 млрд щорічного прибутку. І таких збитків просто неможливо уникнути, коли 60% доходу приносять клієнтки за 50, на які не направлено жодної рекламної кампанії чи показу.

Демна Ґвасалія як один із найактивніших прихильників вікової рівності у світі моди часто говорив про те, що ми маємо побачити різних людей в одній кампанії, адже в реальності ми бачимо не лише 18-річних дівчат. У цій ідеї полягало справжнє значення рівності – відсутність акцентуації уваги на віці. У POUSTOVIT поділяють цю думку:

Існує тенденція мати гарний вигляд молодший за свої роки, та не сховувати віку, а наоборот, пишатися ним, що справді важливо. Ми не часто знімаємо моделей, старших за 35 років, але досить часто використовуємо живі світлини клієнтів різного віку як рекламу бренду, і це завжди находить відгук. До того ж значно кращі, ніж ідеальні юні моделі.

На жаль, велітні преміум-сегменту вибрали інший підхід – співпрацювати з особами у віці годину від часу, щоб споживачі не мали змоги звинуватити їх у дискримінації за віковою ознакою. Це дуже хороший підхід для бізнесу, адже якщо на подіумі постійно з'являються моделі різного віку, цьому перестаєш приділяти особливу увагу. А ось коли на нього зовсім раптово виходить жінка за 70, це викликає шквал новин, фурор та аплодисменти. Навіть якщо весь наступний рік бренд буде показувати виключно «немовлят», всі будуть казати: «Ви ж пам'ятаєте, вони запрошували оту дорослу жінку».

Фото: Matteo Volta/IMAXTREE.COM

Ніхто не говорити про Simone Rocha та Vetements, що співпрацюють із моделями середнього віку на постійній основі. The Bias Cut – популярний антивіковий бренд, що не перший рік залишається призмарою світу моди. Натомість усі пам'ятають Gucci, що у далекому 2018-му один раз випустили кампанію з моделями у віці від 40 до 90.

Незважаючи на те, що пророцтва банкрутства і забуття продовжувалися, корпорації тихенько скорочували фінансування презентацій та інвестували у нові соціальні мережі. У 2020р. традиційний модний бізнес почав швидко втрачати свою актуальність: з приходом локдаунів менеджери кинулися на пошуки альтернативи, яка з'явилася сама собою. Почалася зоряна година TikTok, яка повністю переосмислив соціальні мережі і навіть швидкість повсякденності. І так уже вийшло, що водночас із цим покоління Z стало набувати фінансову могутність. Згідно з даними дослідження Банку Америки, вже до 2030р. доходи покоління Z досягнуть 33-ї відмітки у $33 млрд, що дасть змогу їм повністю переплюнути міленіалів і остаточно затвердитись у ролі найбажаніших клієнтів світу моди.

Читайте також: Тугіше! Тугіше!: Модний тренд — корсет, та його історія

Burberry, Calvin Klein та Guess стали одними з перших брендів, що зробили ставку на молодих інфлюенсерів. Зендая, Шон Мендес, Медісон Віллоу і Кендалл Дженнер – всі вони непрофесійні моделі, і при цьому стають іконами брендів. Вигоду у співробітництві з підлітками побачили всі – навіть Celine зробили своїм обличчям 18-річну Ноен Юбенкс. І всі ініціативи Kering SA про заборону співробітництва з неповнолітніми моделями забулися. Адже бренді більше не залучають саме моделей. Жінки середнього віку відходять на лаву запасних не лише тому, що досягають 40-ліття. Вони не можуть запропонувати брендам активну аудиторію в мільярд підписників і гарантію того, що одну тільки фотографію побачитимуть 304 мільйони осіб. Співпраця з поколінням Z для брендів не тільки простіша, але й цікавіша з фінансового погляду, бо нова генерація пропонує нові маркетингові канали. Тож, здавалося б, що немає шляху назад – моделі за 40 можуть пакувати валізи та йти на пенсію. Якби не одна особливість покоління Z…

Courtesy of Press Office/Valentino

Безперечно, в сучасному світі до нової генерації прикута абсолютно вся увага. Вона неминуче посяде (якщо досі не зробила цього) провідні позиції цілком у всіх сферах. Бренді вчиняють розумно, зміщуючи фокус у бік молодих зірок. Але забувають про те, що покоління Z є також активними борцями за ту ж рівність. Вони не так часто сяють на мітингах, але досі є найусвідомленішою генерацією. Доки міленіалі говорили про вред пластику, покоління Z просто почало використовувати шопери, доки люди середнього віку переймалися неусвідомленим споживанням, нова генерація почала купувати речі на вторинному ринку та перепродавати їх після використання. І поки ми думаємо про те, як відіб'ється на світі моди ейджизм, покоління Z просто не купує одяг непрогресивних брендів. Адже альтернативою Gucci стане Yoji Yamamoto, а Dior замінити Ader.

Високотехнологічне вбрання, про яке у преміум-сегменті принципово не говорять, починає наступати на п'яти «китам» індустрії. Не тільки завдяки використанню нових технологій у виробництві, але і завдяки тому, що, як і покоління Z, ці бренді роблять ті, про що інші тільки думають. Поки Valentino вивіряє надумані квоти на моделей у віку, на показах Yamamoto спокійно співіснують представники всіх вікових груп. Водночас Vetements продовжують набирати моделей із вулиць без прив'язки до віку в принципі. Ці бренді не ставлять теги «за вікове рівність» і не створюють колекцій для боротьби з ейджизмом. Саме це є лояльність.

Люди після 30 ті ж, що і до 30. Люди в 60 такі ж, як і в 50. вже і прогресивною, коли глянути трохи ближче. Ані економіка, ані прогнози щодо падіння прибутку не повинні бути мотивацією і стимулом до того, щоб поважати досвід і працю професіоналів свого справи. Стимулі в питаннях вікової толерантності більш неприйнятні в принципі, адже в годину поінформованого вибору виживає тільки той бізнес, що поважає і розуміє всю красу людини у будь-якому її віці.

Автор: Ксенія Ковальова