Знай наших: успех украинских дизайнеров за границей

За прошедший год количество упоминаний в зарубежной fashion-прессе об украинских дизайнерах достигло своего исторического максимума. С чем связан повышенный мировой интерес к нашим модным талантам, выясняла Алла Родыгина.

Победа Юлии Ефимчук в номинации «Выбор жюри» на Фестивале моды в Йере, появление Юлии Паскаль и Анны Октябрь в Топ-30 конкурса дизайнеров LVMH Prize, участие платья авторства Маши Ревы в выставке Государственного художественного музея Амстердама – вот далеко не полный список инфоповодов, заставивших говорить мир о том, что в Украине мода есть. Причем в правильном понимании – со свободой творчества и беззастенчивыми экспериментами. Закрепила это убеждение еще и нашумевшая съемка художника Саши Курмаза для Dazed&Confused, журнала, занимающегося провокацией с 1991 года, но обладающего уникальным чутьем на молодые таланты. В ней модели позировали возле киевских баррикад в масках, созданных семеркой молодых дизайнеров. Сопровождались снимки текстом креативного директора Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарьи Шаповаловой о новом поколении украинских дизайнеров – проевропейски ориентированных и полных передовых идей. Идеи эти пришлись по душе не только британским модникам, но и плеяде профессионалов.

В 2014-м публикации о наших соотечественниках появлялись на style.com, vogue.com, vogue.it, а в приложении New Talents к юбилейному номеру итальянского Vogue нашлось место для Маши Ревы и Антона Белинского (ранее туда уже попадали LAKE и Litkovskaya).

Может показаться, что такой ажиотаж напрямую связан с тем, что страна оказалась едва ли не главным ньюсмейкером минувшего года и, соответственно, все, что здесь происходило, вызывало любопытство. Однако было бы несправедливо не отметить, что модные первопроходцы появились в Украине уже достаточно давно – еще в 2007 году.

Именно тогда Лилия Пустовит начала свою экспансию в лондонском и токийском Dover Street Market, став первым дизайнером из Восточной Европы, творчество которого оценил не разменивающийся по мелочам Эдриан Йоффе. Годом позже Лилия вместе с Владимиром Подоляном приняли участие в лондонской Неделе моды, и оттуда оба вернулись не только с коллекцией восторженных отзывов, но еще и с завидными контрактами: в 2008 г. эти двое стали продавать свои коллекции в итальянском и сеульском 10 Corso Como.

С тех пор наиболее восприимчивая к новым именам лондонская и самая «урожайная» по части байеров парижская Недели моды стали для многих наших дизайнеров путевками в большой fashion-мир. Например, бренд Bevza именно после презентации в Лондоне в 2011-м существенно расширил свою географию, и сегодня маленькие белые платья Светланы Бевзы можно найти в Италии, Сингапуре, Израиле, Великобритании, на Тайване и в трех магазинах Opening Ceremony (в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Токио). Двумя годами позже в обширных сетях Керол Лим и Умберто Леона оказалась и Лилия Литковская – и тоже после попадания в список мероприятий в рамках Недели моды (теперь уже парижской).

Пример этих «первых ласточек» оказался заразителен, и сегодня практически каждый дизайнер стремится вылететь за пределы Украины – не только чтобы потешить самолюбие, но и из чисто коммерческих соображений. Ясно, что самостоятельно этот путь проделать довольно сложно, какими бы сверхспособностями ты ни обладал. Позволить себе воспользоваться услугами беспроигрышного миланского PR-агентства Karla Otto, даже имея за плечами успех на родине, может далеко не каждый. И тут, к счастью для наших дизайнеров, на помощь приходит агентство More Dash, которое целенаправленно занимается промоутированием украинских талантов за границей и регулярно проводит шоу-рум в Париже.

Только по итогам 2014 года, благодаря его работе в копилку продаж наших дизайнеров добавилось 30 новых партнеров, что расширило общую базу до 32 магазинов в 16 странах мира. За позитивными откликами о работе агентства, созданного Дарьей Шаповаловой, далеко ходить не нужно. Так, медиакоординатор знаменитого миланского шоу-рума StudioZeta Александро Чиуза в украинском прорыве невооруженным взглядом видит именно следы их работы. Но и про силу таланта тоже не забывает: «Дизайн многих брендов (Anna K, Omelya, Anton Belinsky) сегодня острее, ударнее и интереснее, чем у многих европейских и американских брендов», – говорит Александро. Но в то же время он отмечает, что этого в современной fashion-системе хватает для признания и вручения короны, но недостаточно для финансового благополучия. Даже в шоу-руме StudioZeta (который в свое время открыл дорогу перед Maison Martin Margiela и Antonio Marras) в этом сезоне представлен один украинский бренд – ода женственности OBRANI.

Объяснение тут простое: «Украинские дизайнеры будут успешнее, если они станут гибче для ритейла. Они абсолютно выросли до показов в Лондоне, Париже и Милане, но не все еще готовы для продаж в международных шоу-румах», – отмечает Александро. Причина этого, по его словам, в излишнем увлечении дизайном, как бы парадоксально это ни звучало: «Важно понимать, что модная одежда – это не только то, что будет эффектно выглядеть на страницах журналов или звездах street style, ее должны захотеть надеть люди. Недостаточно нравиться журналистам. Мнение байеров о коллекции – не менее значимо».

Елена Мигдисова, дизайнер бренда OBRANI, со своим проводником не спорит. По ее словам, благодаря сотрудничеству со StudioZeta ее платья в пол и фирменные манишки теперь продаются в Саудовской Аравии, России и на Кипре. Формулу успеха она также видит в умелом балансе коммерческого и творческого начал.

А вот дизайнер Яся Миночкина, которая планирует в этом году расширить рынки сбыта своего именного бренда за уже освоенные пределы Украины, Франции, Италии, Китая и России, а также провести показ осенне-зимней коллекции за границей, большую ставку делает еще и на самопиар. «Ты можешь делать гениальный дизайн, но его нужно вывозить на главные Недели моды, показывать в шоу-румах, знакомить с ним байеров и журналистов, даже банально сниматься для стритстайл-репортажей. Быть всегда на виду – это часть работы в моде».

Это утверждение недавно наглядно доказала дизайнер бренда LAKE Наталья Каменская. Ее фотографии с берлинской Недели моды в одежде собственной марки несколько дней украшали заглавную страницу style.com, и этим скриншотом не поделился только ленивый fashion-пользователь Facebook. Ажиотаж в Сети принес бренду дивиденды в виде дополнительных лайков, которые могут закономерно перерасти в коммерческий эквивалент. В завсегдатаях street style поселились и другие украинские дизайнеры – редкий отчет с Недель моды обходится без Светланы Бевзы или Лилии Литковской, а успех этих марок не заставляет сомневаться в правильном выборе стратегии.

Еще одним фактором, играющим в пользу наших соотечественников, принято считать национальный колорит. Но это довольно тонкая грань: ведь, как показывает практика, венки и цвета национального флага работают, по большому счету, только на родине, а за границей воспринимаются не иначе как милая экзотика. Поэтому здесь в глобальном масштабе очень показателен пример бразильянки Паулы Кадематори, которая переосмыслила национальные орнаменты и не устает украшать этими незамысловатыми рисунками сумки, которые уже несколько лет не покидают wish-листы. По похожему пути в весенне-летней коллекции пошел и бренд Ksenia Schnaider. Ксения и Антон Шнайдер разработали авторский принт на основе традиционного украинского орнамента и назвали его «глитч-розы» – цветы будто «сорваны» с неисправного компьютерного монитора. За традиционными для бренда платьями-рубашками оказалась вполне конкретная идея об искаженных информационных потоках, идущих из Украины. Понравилась она не только здесь, но и за границей – сразу после киевской презентации Ксения успела отвезти коллекцию в Милан и Берлин и собрать предзаказы.

Александро Чиуза тоже советует не делать ставку на национальный колорит «в лоб». По его словам, байеров сегодня мало интересует происхождение дизайнера. Куда больше вопросов у них к происхождению вещи: «Made in Italy до сих пор действует безотказно, потому что это гарантия качества. Конечно, байеры могут заказать коллекцию и не произведенную в Италии, но в тех случаях, когда их зацепит идея, а качество будет сохранено хотя бы на примерно итальянском уровне». Дарья Шаповалова в этом контексте советует делать ставку как раз на идею: «Нужно создавать интересный с точки зрения творчества продукт за небольшие деньги. Это может каждый».

За примерами воплощения такого сценария в жизнь далеко ходить не надо: еще один новый модный прорыв Украины, Анна Коломоец, в 18 лет придумала серию хлопковых футболок Fashion Circus с фразами, которые чаще всего слышны на Неделях моды, и сразу попала в парижский Colette. В ее футболке с надписью I don’t give interviews на коктейле в честь старта продаж в концепт-сторе была сама его владелица Сара Андельман, а хэштэг #annakfashion разлетелся по Instagram так же стремительно, как футболки по 70 евро. Сейчас Анне 19, ее бренд есть в 27 магазинах мира и производит около пяти тысяч единиц одежды каждый сезон.