Гендер в деталях: що таке об’єктивація та чому це погано

Київ, Північний міст та триметровий білборд магазину будматеріалів. На зв’язок із ремонтними роботами натякає лише захисна біла каска – на голові оголеної фотомоделі. Засмагла жінка з розтуленим ротом усміхається з реклами пилососу. Подвоєне зображення високої білявки та припис «краще дві, ніж одна» – метафора маркетологів до смартфона з двома сім-картами.

Рекламні плакати «Ельдорадо» та «Київської перепічки».

Найбільш активним каналом сприйняття інформації є очі, тому для маркетологів та журналістів, оголене тіло (переважно жіноче) досі є гарантією уваги та прибутку.

Жінкам відмовлено у суб’єктності, а принизлива реклама – один із багатьох наслідків цього факту, не найважливіший, але показовий та поширений. Перетворення жіночого тіла на предмет та ототожнення  з інструментом сексуального задоволення чоловіка, що прийнятно з мовчазного дозволу суспільства, то все про сексуальну об’єктивацію, приклади якої можете побачити нижче на світлинах. 

Найгірше те, що медія роблять з жінок сексуальні об’єкти ще з раннього дитинства та демонструють це в суспільстві за норму. У 2010 р. Американська психологічна асоціація оприлюднила доповідь про сексуалізацію дівчат у масовій культурі. Наприклад, виробники іграшок створюють ляльок, одягнених у чорні шкіряні міні-спідниці, боа з пір’я та туфлі на підборах, а рекомендують їх дівчатам 8-12 років. Магазини одягу для дітей продають стрінги (з написами «солодка штучка» та «цьом-цьом»), розраховані на семи- та дванадцятилітніх. У найкращий телевізійний час дівчата можуть дивитися шоу, де схожі на дітей моделі одягнені в сексуальну білизну.

Фото взято з сайту «Розетка»

Трохи цифр, щоб зрозуміти масовість сексуальної об’єктивації:

У 2008 році спеціалісти з Весліанського університету підрахували, що 51,8% усіх рекламних матеріалів із жінками презентують героїнь об’єктивованими. Жіночі рекламні зображення у чоловічих журналах є сексуалізованими у 76% випадків. Збільшення кількості зображень оголених або (та) частково оголених жінок у глянцевих журналах у кінці ХХ – початку ХХІ ст.  становить +30% що п’ятнадцять років.

Лозунг «Секс продає» ще донедавна був для рекламної індустрії одним із центральних. Але чи всякий прояв тілесності пов’язаний із об’єктивацією? Перш ніж обговорювати можливі стратегії реагування на це явище, спробуймо окреслити його межі й навчитися розпізнавати.

Мадонна Баджер, сформулювала чотири критерії, що їх застосовують до певного медійного продукту, щоб довести або спростувати наявність у ньому об’єктивації. Ствердна відповідь на будь-яке з питань свідчить про те, що з рекламою (фільмом, відео чи плакатом) щось не гаразд.

1. Чи позбавлено жінку вибору та права голосу в цій ситуації? 
2. Чи зведено жіночу постать до самої лише сексуалізованої частини тіла?
3. Чи обробили зображення так, що образ жінки виглядає недосяжним і далеким від реальності?
4. Чи відчуваєте ви дискомфорт, уявляючи сестру, кращу подругу або себе саму замість зображеної героїні?

Мадонні Баджер заснувавши у 1994 році власне рекламне агентство зробила правило чотирьох питань базовим етичним фільтром у процесі затвердження проєктів. «Баджер і Вінтерз» зобов’язалися ніколи не об’єктивувати жінок у своїх проєктах.

Для демонстрації того, як робити не треба, агентство створило двохвилинний ролик «Жінки не об’єкти» (Women Not Objects). Його  героїні саркастично коментують плакати, котрі експлуатують напіводягнених, агресивно сексуалізованих жінок для реклами продуктів харчування, одягу та алкоголю.

Підпис до останнього фото: «Обожнюю спати з хлопцями, що не знають мого імені».

Вище — кадри з ролику «Жінки не об’єкти». Посилання на повне відео тут. 

Користувачки соціальних мереж миттю підхопили основну тезу створеного «Баджер і Вінтерз» відео, поширюючи та критикуючи найбільш обурливу і зневажливу рекламу. Досить швидко ідея виросла до повноцінного інтернет-флешмобу #WomenNotObjects.

Агов, СalvinKlein, припиніть кидати жінок під автобус, аби тільки продати свій продукт. Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects 

Чергове нагадування, що жінка не людина, а один із  предметів для купівлі чи продажу. Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects

Свідомі маркетологи/ині – це дуже важливо, однак існують організації, що спеціалізуються на проблемах сексизму й об’єктивації та працюють задля їх подолання. Схожі місії мають організації SPARK, Girls Globe та Global Girl Media. Організації розраховують на дівчата 13–22 років як на творчинь суспільних змін, здатних подолати наслідки об’єктивації й агресії, створити дієві способи їх подолання.

Серед української феміністичної спільноти звичним плацдармом для діалогу є група Фемінізм в деталях. Трапляються тут і неформальні обговорення чергових «креативів», створених альтернативно обдарованими маркетологами, і дискусії щодо наукових матеріалів.

Львівська неприбуткова організація «Феміністична майстерня», що одним із напрямків її роботи є гендерна просвіта та перетворення інформаційного поля, також не минає увагою проблему сексуалізації та знецінення жінок. У розвідках «майстринь» дуже багато особистого, тож розуміння та прийняття написаного відбувається легко та природно.

Ілюстрація «Феміністичної майстерні»

Кіноіндустрія одна з найбільш активних сфер в поширені сексуальної об’єктивації. Наприклад згадати фільм «Cuties» від Netflix, де 11-літні дівчата «вчаться проявляти власну сексуальність через тверкінг». Проте на противагу строюються фільми, що протидіють сексуалізації, наприклад: «Нас убивають: жіночі образи в рекламі» та друга частина «Нас убивають і по досі», а також документальний фільм «Вона проти» (She Objects).

А фільм «Санденс» викликав значний резонанс, а його ідеї здобули таку гарячу суспільну підтримку, що рижисерка Дженніфер Ньюсом вирішила заснувати організацію під назвою «Проєкт Репрезентація», що й по досі займається гендер-асоційованими питаннями, на глобальному рівні змінюючи підхід медіа до зображення жінок.

Постер до серії Жан Кілборн «Нас убивають» або трейлер фільму «Вона проти» (She Objects)

Кожна масштабна кампанія чи акція стає можливою лише тому, що хтось із нас робить перший крок, приймає індивідуальне рішення, ставить особисте питання, робить заяву або публікує пост. Ось три кроки, які зможе зробити кожна, аби по-своєму вплинути на проблему репрезентації та саморепрезентації жінок.

По-перше. Говоріть про це. Неважливо, наскільки великою та різноманітною є аудиторія. Поділившись у колі друзів та подруг обуренням щодо принизливої реклами або поширивши серед підписників/ць критичний коментар, ми робимо проблему трохи більш помітною. Кожен протест видозмінює той контекст, у якому він формується, відповідно до нашого голосу та інтонації. Будь-який новий гештег або репліка відвойовують ділянку публічного простору, хай навіть дискурс, проти якого вони спрямовані, здається непохитним, вічним і ворожим. Чим нас більше, тим ми сильніші та видиміші.

По-друге. Долучіться до проєктів, що порушують проблему об’єктивації та шукають способи її вирішення: вивчайте матеріали, беріть участь в обговоренні.

По-третє. Відмовтесь від брендів, що використовують сексуалізовані зображення жінок та скаржтеся на таку рекламу.

Із ігноруванням товарів та послуг усе зрозуміло: купувати в сексистів та підтримувати їх таким чином – невдала ідея. Зі скаргами складніше. Існує декілька способів відреагувати на знецінювальну рекламу:

• Звернутися до рекламодавця з вимогою відмовитися від її поширення
• Використовувати опцію «поскаржитися», якщо ідеться про соціальні мережі
• Звернутися зі скаргою до Уповноваженого Верховної Ради з прав людини, Держпродспоживслужби або Індустріального гендерного комітету з реклами.

Зростаючи у середовищі, де публічне приниження жінки є нормою, ми звикаємо до зображень оголених моделей у рекламі продуктів, стаємо нечутливі до образ та знецінення, що їх транслюють на білбордах відомих фірм. Про об’єктивацію в Україні не знімають фільмів, а глобальні акції солідарності минаються майже непоміченими. Проте вже багато жінок власноруч беруться за те, щоб зробити цю проблему видимою. Останніми роками з’явилося достатньо текстів, аби вважати, що теоретичний аспект питання ми опанували на відмінно. Час братися до практики, аби за десять років нікому не спало на думку ототожнювати жінку із пилососом або будь-яким іншим предметом.

Текст підготовлено у співпраці з експертним ресурсом Гендер в деталях.

Авторка Катерина Косач

Для написання використано експертний матеріал Анни Лигініної «Я проти: як можна боротися з об’єктивацією» https://genderindetail.org.ua/season-topic/tema-sezonu/ya-proti-yak-mozhna-borotisya-z-ob-ektivatsieyu-i-chomu-tse-vazhlivo-134264.html

Фото: Instagram / vintage_sexism

Читайте також: МАРШ ЖІНОК: НЕРІВНА РІВНІСТЬ АБО ЧОМУ ЖІНКИ ПО ВСЬОМУ СВІТУ ВИХОДЯТЬ НА МАРШІ РІВНОСТІ