Интервью со Светланой Павелецкой: #книголав, Бакман и вкусы украинцев

Два года назад в Украине появилось новое, но очень амбициозное издательство #книголав. В нем выходят книги для детей, романы-бестселлеры Фредрика Бакмана и других авторов, классика и актуальный нон-фикшн. Чтобы узнать формулу продающей книги, ситуацию на нашем рынке и понять, почему украинцы мало читают, мы поговорили со Светланой Павелецкой. Партнер издательства #книголав и директор по маркетинговым коммуникациям 1+1 media подробно ответила на актуальные вопросы и рассказала, почему книги не могут стоить дешево.  

Читайте также: Как прочитать 100 книг за год и не сойти с ума — интервью с автором Marie Claire

— Издательство #книголав относительно молодое и на украинском рынке два года. Вы уже можете назвать себя большим издательством?

— Я бы сказала, что в прошлом году мы были средними, а к концу 2019 сможем называть себя большим издательством. 

— Что на украинском рынке значит «большое издательство»? Оно выпускает 100 тысяч экземпляров книг или 500?

— Самые большие издательства в Украине издают порядка 500 наименований книг в год. Речь идет о тех, кто работает на рынке 10-15 лет. Мы не можем и пока не хотим делать столько, потому что не обеспечим планку качества, которую для себя установили. В 2019 в #книголав выйдет 100 книг. Это позволит нам сделать тираж от 700 тысяч до 1 миллиона в зависимости от продаж. Для Украины это большие цифры. 

— Какие книги, выпущенные издательством #книголав, на данный момент самые успешные?

— Наш однозначный бестселлер — «100 експрес-уроків української» Александра Авраменко. Уже было продано почти 100 тысяч экземпляров. Еще один лидер — детская книга «Моє дивовижне тіло». Учитывая тот факт, что она дорогая из-за высокого качества, проданные около 40-50 тысяч — отличная цифра. Из художественной литературы успешная книга вышла в конце 2018 года — «Татуювальник Аушвіца». Мы быстро продали первый тираж и сразу допечатывали второй.

Первый тираж «Їж, пий, худни» Натальи Самойленко мы продали за месяц, скоро будем выпускать третий. Еще одна успешная книга — «Казки на ніч для дівчат-бунтарок». Она самая дорогая из всех перечисленных, но ее тоже пришлось допечатывать. 

Читайте также: Самые ожидаемые книги 2019 года

Люди хотят не быть умными, а казаться.

— Были книги, возможно, даже мировые бестселлеры, которые не заинтересовали украинского читателя и не продались.

— Не было такого, чтобы совсем не продались. Есть книги, на которые мы возлагали определенные ожидания, но они не оправдались: это «Вогонь і лють. Всередині Білого дому Трампа». В США за первый месяц был продан 1 миллион экземпляров, мы хотели издать ее поскорее. В феврале прошлого года получили права и очень старались успеть к Арсеналу. Тяжело выпустить книгу за три месяца в должном качестве, но мы справились перед Книжным Арсеналом и напечатали довольно большой тираж для Украины — 5 тысяч. Рассчитывали, что она быстро разлетится, но переоценили интерес украинцев к мировой политике. Поэтому, например, книгу Мишель Обамы, про которую сейчас говорит весь мир, у нас тоже, думаю, не раскупят.

52% купленных в Украине книг никогда не открываются.

— Какие книги сейчас более популярны на рынке — фикшн или нон-фикшн.

— Конечно, фикшн намного популярнее, потому что такие книги проще. Люди хотят отвлечься, а не нагружать себя. Да и с точки зрения бизнеса художественные книги — более прибыльная история. Есть особый нон-фикшн, как книги Натальи Самойленко, Авраменко, то есть популярные, массовые вещи. Но в целом, тиражи художественной литературы – больше. 

— Я думала, все наоборот.

— Я тоже так думала, но люди хотят не быть умными, а казаться. Именно этим обусловлена статистика, что 52% купленных в Украине книг никогда не открываются. Люди покупают книги и считают, что уже умные. Когда я училась в институте, была такая легенда — можно ничего не учить перед экзаменом, книгу положить под подушку и что-то как-то должно было сработать. Никогда не пробовала, но с бизнес-литературой, вероятно, у многих похожая штука происходит.

Читайте также: 5 важных мыслей о здоровье из книги «Ешь, пей, худей»

— Как выбираются книги для издания, и кто этим занимается?

95% книг я отбираю сама. В книгах зарубежных авторов читаю первые 70 страниц и, если нравится, читаю еще 30. Первые 100 страниц хорошие — издаем, если нет — не издаем. Что касается украинских авторов, то многие пишут мне напрямую. Я встречаюсь с ними, читаю материал и тогда принимаю решение. Триллеры и детективы всегда дочитываю до конца, потому что финал может все испортить. В бизнес-литературе хватает 100 страниц, потому что дальше те же тезисы рассказываются по-другому и нет смысла дочитывать. 

— Бывало такое, что после прочтения какая-то книга становилась одной из любимых, но вы понимали, что украинцы ее не раскупят и решали не издавать?

Да, такое часто бывает с биографиями. В последнее время я прочитала несколько хороших детективов, но они довольно специфичные для украинского читателя и далеки от наших реалий, поэтому издавать их нет смысла. С книгой Мариам Петросян «Дом, в котором» была другая ситуация. Я читала ее в машине, пока спал сын, а на улице шел дождь и погода была ужасно серой. После первого тома мне захотелось выпрыгнуть из окна. Хорошо, что можно было просто открыть дверь машины и прыгнуть, там не очень высоко (смеется). «Дом, в котором» — это смесь «Республики ШКИД», «Пролетая над гнездом кукушки» и чего-то подобного.

Есть тяжелые книги, как наш «Татуировщик», которые оставляют в конце надежду и ощущение легкости. А книга Мариам Петросян накрывает тебя бетонной плитой, из-под которой очень тяжело выбраться. Вот не моя книга, но мы ее издаем, потому что читатель не сможет пройти мимо такой книги. Будем верить, что эмоциональный рост происходит через боль.

— Расскажите, кто выбирает обложку для книги и как происходит процесс ее создания?

Редактор читает книгу и потом брифует дизайнера. Бывает такая ситуация: мы рассказываем, что хотели бы видеть на обложке, нам предлагают несколько вариантов и тогда мы выбираем. В детских книгах в 95% случаев обложку оставляем оригинальной. Для художественных выбираем оригинальные только в том случае, если они нам сильно нравятся, но чаще всего делаем сами. Например, у «Перезавантаження» Тери Терри обложка оригинальная. Она настолько яркая, что было бы странно ее переделывать. Бизнес-литература практически вся с нашими обложками, потому что на Западе и в Америке не креативят с нон-фикшном особо.

— Одни из самых нашумевших книг, которые у вас у выходили, это романы Бакмана. Отдельного внимания заслуживают обложки, почему вы решили выбрать такой стиль?

Обложки для романов Бакмана создал украинский дизайнер Илья Стронговский. Когда мы издавали книгу «Моя бабуся просить їй вибачити», Илье показалось, что такая обложка лучше всего отображает манеру написания автора. Есть книги с гладким текстом и плавной историей, а у Бакмана на страницах калейдоскоп эмоций и событий, которые создают объемную картину.

Сначала правообладатели сказали, что автор, скорее всего, не утвердит обложку и нам придется переделывать. Времени для этого не было, и мы настоятельно попросили показать ее Бакману. Автору все понравилось, и он сказал, что это одна из лучших обложек! Все книги сделаны в одной стилистике, они яркие и достаточно узнаваемы, поэтому мы полностью довольны результатом.

— Еще немного про Бакмана. Почему его книги переведены с английского, а не с языка оригинала?

Агенты всегда говорят, с какого языка можно переводить книгу. Как правило, всегда с оригинала, но после покупки прав на романы Бакмана нам сказали, что можно переводить с английского. Если агенты предлагают такую опцию, то знают, что не будет потеряна художественная ценность. «Beartown» уже будем переводить со шведского.

С самого начала войны в Украине я хотела, чтобы #книголав издал книгу о Путине.

— Как часто приходится откладывать выпуск книги, какие моменты влияют на это?

— Иногда подводят иллюстраторы или переводчик, были ситуации, когда книга не издавалась из-за сложностей на этапе переговоров или покупки прав. С самого начала войны в Украине я хотела, чтобы #книголав издал книгу о Путине. В 2014 году вышла американская новинка «The New Tsar: The Rise and Reign of Vladimir Putin», которая показалась мне максимально объективной. Я прочитала много книг о Путине и надо отдать должное российской пропаганде, с моей точки зрения —  все, что я читала, серьезно искажает действительность. Кроме той книги.

Мы отдали книгу в перевод, ударили с агентами по руках, но потом понеслась череда увечий. Возникли юридические сложности, потом они решили проверить благонадежность нашего издательства и через время перестали отвечать на письма. Я нашла агентов на выставке во Франкфурте, но они ничего внятного не отвечали. Автор дважды поднимал цену — мы соглашались, а потом нам сказали, что права не продаются. Я не приверженец теорий заговоров, но тут все было очевидно.

Технологии не могут заменить чтение.

— В 2018 году было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что 62% украинцев прочитали за прошедший год хотя бы одну книгу, а 36% — вообще не читают. Это грустная статистика или с учетом эпохи, в которую мы живем, вполне нормальная?

— Нет, это ужасно! Чтение — единственный инструмент, который активизирует те отделы головного мозга, которые отвечают за развитие воображения. Сейчас вырастает поколение людей, которые абсолютно не мечтают.

В прошлом году мы проводили исследование и выяснили, что 95% украинских детей не мечтают. В лучшем случае у них есть прагматичное желание — новый телефон, путешествие, но мечты, которая могла бы стать движущей силой по жизни, у них нет. Мне кажется, что с точки зрения развития страны, это ужасающая статистика. Со взрослыми точно также. Мы привыкли к коротким объемам информации в соцсетях и мозг перестает воспринимать текст на 300-400 страниц. Если человек не читает, физиологически его мозг начинает работать иначе.

Читайте также: 15 самых ожидаемых экранизаций 2019 года

Хорошая книга не может стоить 60 гривен. 

— Что должны делать издатели, чтобы люди читали больше?

— Издавать хорошую литературу на качественной бумаге, не экономить и не пытаться никого обмануть. Мне кажется, одна из причин, почему люди в Украине так мало читают в том, что достаточно долго рынок был перенасыщен литературой низкого качества. Хорошая книга не может стоить 60 гривен, это невозможно. Ни одно коммерческое издательство не будет делать книгу в убыток. Если цена ниже себестоимости, тогда начинают экономить на бумаге, иллюстрациях, переводчиках и редакторах. 

Книги должны быть доступными физически, качественными и стоить определенную сумму. Также нужно продвигать чтение через лидеров мнений и СМИ, чтобы люди воспринимали это занятие как полезное и развивающее.

— Если говорить о ценах, то не все могут позволить себе регулярно покупать книги даже за 100-200 гривен. 

— Да, соглашусь, но мало кто покупает книгу раз в неделю и даже раз в месяц. Если выбирать подарок ребенку, то лучше купить не китайскую барби, а украинскую книжку. Средняя цена обеда в Макдональдсе — это книга Бакмана. Для некоторых даже такая сумма может быть большой, но тем ценнее покупка. Пускай лучше дома будет не сто пятьдесят книг в мягких обложках, а пятнадцать качественных, над которыми работали профессионалы. 

— Поговорим о ваших вкусах не как издателя, а как читателя. Что вам нравится, каким жанрам и авторам отдаете предпочтение?

— Я люблю кровавые триллеры с расчлененкой (смеется). Мне нравится Ю Несбё, книги, основанные на реальных событиях. В перелеты часто беру легкое чтиво: «Безумно богатые азиаты», «Дневник Бриджит Джонс», Софи Кинселлу. Это отлично прочищает мозги. Такие книги можно перечитывать раз в год и даже не покупать новые, потому что события не запоминаются. Главное, что ты отвлекся от проблем. Еще мне нравится читать биографии известных людей, но в #книголав мы практически их не издаем.  

— Что из последнего впечатлило больше всего?

— Книга «The Auschwitz Lullaby», которую мы тоже не издадим. Она основана на реальных событиях и рассказывает о судьбе одной семьи в концентрационном лагере. Мне даже пришлось сделать перерыв в чтении, потому что книга очень тяжелая. Еще понравилась «Factfulness» Ханса Рослинга о том, почему все не так плохо, как нам кажется, и почему мы живем в одну из самых благоприятных эпох. Недавно дочитала классическую книгу Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой», must-read для сценаристов, историков и не только.

— Расскажите, как прививаете любовь к чтению своему сыну? Какой совет можете дать мамам, которые хотят приучить детей к чтению, но у них это не получается.

— Если родители рассчитывают, что в один момент ребенок придет к ним с книгой и попросит почитать, то вынуждена расстроить — чуда не произойдет. Приучать ребенка к чтению нужно с самого детства, пока он не может протестовать (улыбается). Можете даже читать книги, которые интересны вам самим, главное — делать это с выражением. Своему сыну в раннем детстве я читала Дена Брауна, Стивена Кови, а он просто слушал мой голос, текст ему был не важен.

Многие родители делают чтение наказанием: «Провинился — никакой улицы, будешь читать два часа!» Не удивительно, что после этого дети не читают. Мой Саша любит мультфильмы про супергероев, поэтому я купила все книги про них, которые только могут быть. Для ребенка это продолжение любимого мира и таким образом тоже можно привить любовь к чтению. Превращайте чтение в игру и будьте сами примером. 

Читайте также: 6 подкастов о книгах и литературе

Какой смысл создавать издательство, если оно не будет удовлетворять твои потребности? 

— У себя в Инстаграме вы писали, что не верите в развитие без чтения. Назовите несколько книг, которые советовали бы прочитать каждому, не важно в каком жанре.

— Обязательно нужно читать сказки, потому что вера в чудеса — движущая сила в жизни! Мне очень нравится «Гарри Поттер», «Маленький принц» — всем взрослым стоит прочитать эти книги. Конечно, не стоит забывать про классику, она ведь неспроста прошла проверку временем. Работникам медиа советую «Стратегию блокбастера» Аниты Элберс, «Здесь курят» и «Господь — мой брокер» Кристофера Бакли. 

— Вы совмещаете две должности — сооснователя издательства #книголав и директора по маркетинговым коммуникациям 1+1 media. Как вы успеваете много читать и откуда берете для этого время? 

— Нет никакого секрета или формулы, я всегда быстро читала. Книги окружают меня везде — на работе, в машине, дома, поэтому в любую свободную минуту я читаю. Но чаще всего получается выделить для этого время вечером — с 23:00 и до двух часов ночи. Никогда не заставляла себя читать, я получаю от этого занятия настоящее удовольствие. Что касается работы, я не разделю свои обязанности на 1+1, в #книголав, дома. Некоторые мои коллеги пользуются в жизни теорией ролей и разделяют сферы, но меня бы это привело к шизофрении. Когда убираешь такую модель поведения, становится легче и если где-то не успел, то не винишь себя. 

— Напоследок расскажите, какие планы у #книголав на 2019 год?

— В 2019 году у нас выйдет 100 книг. Когда команда прочитает интервью, все очередной раз вздрогнут, но мы обязательно это сделаем, без вариантов! Планируем больше работать с украинскими авторами, потому что они лучше знают нашего читателя и его вкусы. Будем издавать много детских книг для самостоятельного чтения с отметкой 5+. Мой сын в этом возрасте и какой же смысл создавать издательство, если оно не будет удовлетворять твои потребности (улыбается)? Будет продолжение книги Александра Авраменко, но уже для детей, выйдет много триллеров, женских романов. Перед Арсеналом издадим продолжение «Казок на ніч для дівчат-бунтарок» и много-много другого, все 100 книг не перечислишь.