Гендер в деталях: что такое объективация и почему это плохо

Киев, Северный мост и трехметровый билборд магазина стройматериалов. На связь с ремонтными работами намекает только белая защитная каска – на голове обнаженной фотомодели. Загорелая женщина с открытым ртом улыбается с пылесосом рекламы. Удвоенное изображение высокой блондинки и предписание «лучше две, чем одна» – метафора маркетологов к смартфону с двумя сим-картами.

Самым активным каналом восприятия информации являются глаза, поэтому для маркетологов и журналистов обнаженное тело (преимущественно женское) до сих пор является гарантией внимания и прибыли.

Женщинам отказано в субъектности, а унизительная реклама – одно из многих последствий этого факта, не самый важный, но показательный и распространенный. Превращение женского тела в предмет и отождествление с инструментом сексуального удовлетворения мужчины, что приемлемо с молчаливого разрешения общества, это все о сексуальной объективации, примеры которой можете увидеть ниже на фотографиях. 

Хуже всего то, что медиа делают из женщин сексуальные объекты еще с раннего детства и демонстрируют это в обществе нормой. В 2010 г. американская психологическая ассоциация обнародовала доклад о сексуализации девушек в массовой культуре. Например, производители игрушек создают кукол, одетых в черные кожаные мини-юбки, боа из перьев и туфли на каблуке, а рекомендуют их девушкам 8-12 лет. Магазины одежды для детей продают стринги (с надписями «сладкая вещица» и «это-это»), рассчитанные на семи- и двенадцатилетних. В лучшее телевизионное время девушки могут смотреть шоу, где похожие на детей модели одеты в сексуальное белье.

[caption id=""align="aligncenter" width="417"] Фото взято с сайта «Розетка»

Несколько цифр, чтобы понять массовость сексуальной объективации:

В 2008 году специалисты из Веслианского университета подсчитали, что 51,8% всех рекламных материалов с женщинами представляют героинь объективированными. Женские рекламные изображения в мужских журналах сексуальны в 76% случаев. Увеличение количества изображений обнаженных или частично обнаженных женщин в глянцевых журналах в конце ХХ – начале ХХІ ст.  составляет +30% каждые пятнадцать лет.

Лозунг «Секс продает» еще недавно был для рекламной индустрии одним из центральных. Но всякое ли проявление телесности связано с объективацией? Прежде чем обсуждать возможные стратегии реагирования на это явление, попробуем определить его границы и научиться распознавать.

Мадонна Баджер, сформулировала четыре критерия, которые применяют к определенному медийному продукту, чтобы доказать или опровергнуть наличие в нем объективации. Утвердительный ответ на любой вопрос свидетельствует о том, что с рекламой (фильмом, видео или плакатом) что-то не так.

1. Лишили ли женщину выбора и права голоса в этой ситуации? 
2. Сведена женская фигура к одной только сексуальной части тела?
3. Обработали ли изображение так, что образ женщины выглядит недостижимым и далеким от реальности?
4. Испытываете ли вы дискомфорт, представляя сестру, лучшую подругу или себя саму вместо изображенной героини?

Мадонни Баджер основав в 1994 году собственное рекламное агентство сделало правило четырех вопросов базовым этическим фильтром в процессе утверждения проектов. «Баджер и Винтерз» обязались никогда не объективировать женщин в своих проектах.

Для демонстрации того, как делать не надо, агентство создало двухминутный ролик «Женщины не объекты» (Women Not Objects). Его героини саркастически комментируют плакаты, эксплуатирующие полуобнаженных, агрессивно сексуализированных женщин для рекламы продуктов питания, одежды и алкоголя.

Подпись к последнему фото: «Обожаю спать с ребятами, не знающими моего имени».

Выше — кадры из ролика «Женщины не объекты». Ссылка на полное видео здесь.. 

Пользователи социальных сетей мгновенно подхватили основной тезис созданного «Баджер и Винтерз» видео, распространяя и критикуя наиболее возмутительную и пренебрежительную рекламу. Достаточно быстро идея выросла до полноценного интернет-флешмоба #WomenNotObjects.

Эй, СalvinKlein, прекратите бросать женщин под автобус, чтобы только продать свой продукт. Посты участниц флешмоба #WomenNotObjects

Очередное напоминание, что женщина не человек, а один из предметов для купли или продажи. Посты участников флешмоба #WomenNotObjects

Сознательные маркетологи/ныне – это очень важно, однако существуют организации, специализирующиеся на проблемах сексизма и объективации и работающие для их преодоления. Схожие миссии имеют организации SPARK, Girls Globe и Global Girl Media. Организации рассчитывают на девушки 13–22 лет как на творчества общественных изменений, способных преодолеть последствия объективации и агрессии, создать действенные способы их преодоления.

Среди украинского феминистического сообщества привычным плацдармом для диалога является группа Феминизм в деталях . Случаются здесь и неформальные обсуждения очередных «креативов», созданных альтернативно одаренными маркетологами, и дискуссии по научным материалам.

Львовская неприбыльная организация «Феминистическая мастерская», что одним из направлений ее работы является гендерное просвещение и преобразование информационного поля, также не упускает из виду проблему сексуализации и обесценивания женщин. В разведках мастериц очень много личного, поэтому понимание и принятие написанного происходит легко и естественно.

Иллюстрация «Феминистической мастерской»

Киноиндустрия одна из наиболее активных сфер в распространении сексуальной объективации. Например, вспомнить фильм «Cuties» от Netflix, где 11-летние девушки «учатся проявлять собственную сексуальность из-за тверкинга». Однако в противовес строятся фильмы, противодействующие сексуализации, например: «Нас убивают: женские образы в рекламе» и вторая часть «Нас убивают и по сей день», а также документальный фильм «Она против» (She Objects).

А фильм «Санденс» вызвал значительный резонанс, а его идеи получили такую ​​горячую общественную поддержку, что рижиссер Дженнифер Ньюсом решила основать организацию под названием «Проект Репрезентация», которая до сих пор занимается гендер-ассоциированными вопросами, на глобальном уровне изменяя подход медиа к изображению женщин.

Каждая масштабная кампания или акция становится возможной только потому, что кто-то из нас делает первый шаг, принимает индивидуальное решение, задает личный вопрос, делает заявление или публикует пост. Вот три шага, которые сможет сделать каждая, чтобы по-своему повлиять на проблему репрезентации и саморепрезентации женщин.

Во-первых. Говорите об этом. Неважно, насколько велика и разнообразна аудитория. Разделившись в кругу друзей и подруг возмущением относительно унизительной рекламы или распространив среди подписчиков критический комментарий, мы делаем проблему немного более заметной. Каждый протест видоизменяет тот контекст, в котором он формируется, согласно нашему голосу и интонации. Любой новый гештег или реплика отвоевывают участок публичного пространства, пусть даже дискурс, против которого они направлены, кажется непоколебимым, вечным и враждебным. Чем больше нас, тем мы сильнее и видимее.

Во-вторых. Присоединитесь к проектам, которые поднимают проблему объективации и ищут способы ее решения: изучайте материалы, участвуйте в обсуждении.

В-третьих. Откажитесь от брендов, использующих сексуальные изображения женщин и жалуйтесь на такую ​​рекламу.

С игнорированием товаров и услуг все понятно: покупать у сексистов и поддерживать их таким образом – неудачная идея. С жалобами посложнее. Существует несколько способов отреагировать на обесценительную рекламу:

• Обратиться к рекламодателю с требованием отказаться от его распространения
• Использовать опцию «пожаловаться», если речь идет о социальных сетях
• Обратиться с жалобой в Уполномоченный Верховной Рады по правам человека, Госпродпотребслужбы или Индустриальный гендерный комитет по рекламе.

Растая в среде, где публичное унижение женщины является нормой, мы привыкаем к изображениям обнаженных моделей в рекламе продуктов, становимся нечувствительны к обидам и обесценениям, которые транслируют на биллбордах известных фирм. Об объективации в Украине не снимают фильмы, а глобальные акции солидарности проходят почти незамеченными. Однако уже многие женщины берутся за то, чтобы сделать эту проблему видимой. В последние годы появилось достаточно текстов, чтобы считать, что теоретический аспект вопроса мы овладели отлично. Пора приступать к практике, чтобы за десять лет никому не пришло в голову отождествлять женщину с пылесосом или любым другим предметом.

Текст подготовлен в сотрудничестве с экспертным ресурсом Гендер в деталях.

Авторка Екатерина Косач

Для написания использован экспертный материал Анны Лигининой «Я против: как можно бороться с объективацией» https://genderindetail.org.ua/season-topic/tema-sezonu/ya-proti-yak-mozhna-borotisya-z-ob-ektivatsieyu-i-chomu-tse-vazhlivo-134264.html

Фото: Instagram / vintage_sexism

Читайте также: МАРШ ЖЕНЩИН: НЕРАВНОЕ РАВНОСТЬ ИЛИ ПОЧЕМУ ЖЕНЩИНЫ ПО ВСЕМУ МИРУ ВЫХОДЯТ НА МАРШИ РАВЕНСТВА