Інтерв'ю зі Світланою Павелецькою: #книголав, Бакман та уподобання українців

Два роки тому в Україні з'явилося нове, але дуже амбітне видавництво книг. У ньому виходять книги для дітей, романи-бестселери Фредріка Бакмана та інших авторів, класика та актуальний нон-фікшн. Щоб дізнатися формулу книги, ситуацію на нашому ринку і зрозуміти, чому українці мало читають, ми поговорили зі Світланою Павелецькою. Партнер видавництва #книголав та директор з маркетингових комунікацій 1+1 media докладно відповіла на актуальні запитання та розповіла, чому книги не можуть коштувати дешево.  

Читайте також: Як прочитати 100 книг за рік і не збожеволіти — інтерв'ю з автором Marie Claire

— Видавництво #книголів щодо молоде та на українському ринку два роки. Ви можете назвати себе великим видавництвом?

— Я б сказала, що торік ми були середніми, а до кінця 2019 року зможемо називати себе великим видавництвом. 

— Що означає на українському ринку «велике видавництво»? Воно випускає 100 тисяч екземплярів книг чи 500?

— Найбільші видавництва в Україні видають близько 500 найменувань книг на рік. Йдеться про тих, хто працює на ринку 10-15 років. Ми не можемо і поки що не хочемо робити стільки, тому що не забезпечимо планку якості, яку для себе встановили. У 2019 році в #книголав вийде 100 книг. Це дозволить нам зробити тираж від 700 тисяч до 1 мільйона залежно від продажу. Для України це є великі цифри. 

— Які книжки, випущені видавництвом #книголів, наразі найуспішніші?

- Наш однозначний бестселер - «100 експрес-уроків української» Олександра Авраменка. Вже було продано майже 100 тисяч екземплярів. Ще один лідер – дитяча книга «Моє дивовижне тіло». Враховуючи той факт, що вона дорога через високу якість, продані близько 40-50 тисяч — чудова цифра. З художньої літератури успішна книга вийшла наприкінці 2018 року. «Татувальник Аушвіца». Ми швидко продали перший тираж і одразу додруковували другий.

Перший тираж «Їж, пий, худни» Наталії Самойленко ми продали за місяць, скоро випускатимемо третій. Ще одна успішна книга «Сказки на ніч для дівчат-бунтарок». Вона найдорожча з усіх перерахованих, але її теж довелося друкувати. 

Читайте також: Найочікуваніші книги 2019 року

Люди хочуть не бути розумними, а здаватися.

— Були книги, можливо навіть світові бестселери, які не зацікавили українського читача і не продалися.

— Не було такого, щоби зовсім не продалися. Є книжки, на які ми покладали певні очікування, але вони не справдилися: «Вогонь і лють. Всередині Білого дому Трампа». У США за перший місяць було продано 1 мільйон екземплярів, ми хотіли видати її якнайшвидше. У лютому минулого року здобули права і дуже намагалися встигнути до Арсеналу. Важко випустити книгу за три місяці у належній якості, але ми впоралися перед Книжковим Арсеналом і надрукували чималий тираж для України — 5 тисяч. Вважали, що вона швидко розлетиться, але переоцінили інтерес українців до світової політики. Тому, наприклад, книгу Мішель Обами, про яку зараз говорить увесь світ, у нас теж, гадаю, не розкуплять.

52% куплених в Україні книжок ніколи не відкриваються.

— Які книжки нині популярніші на ринку — фікшн чи нон-фікшн.

— Звичайно, фікшн набагато популярніший, бо такі книжки простіші. Люди хочуть відволіктися, а не навантажувати себе. Та й з погляду бізнесу художні книги — прибутковіша історія. Є особливий нон-фікшн, як книги Наталії Самойленка, Авраменка, тобто популярні масові речі. Але загалом тиражі художньої літератури – більше. 

- Я думала, все навпаки.

— Я теж так думала, але люди хочуть не бути розумними, а здаватися. Саме цим зумовлено статистику, що 52% куплених в Україні книг ніколи не відкриваються. Люди купують книжки та вважають, що вже розумні. Коли я навчалася в інституті, була така легенда — можна нічого не вивчати перед іспитом, книгу покласти під подушку і щось якось мало спрацювати. Ніколи не пробувала, але з бізнес-літературою, мабуть, у багатьох схожа річ відбувається.

Читайте також: 5 важливих думок про здоров'я з книги «Їж, пий, худий»

— Як вибираються книжки для видання, і хто це робить?

95% книг я відбираю сама. У книгах зарубіжних авторів читаю перші 70 сторінок і, якщо подобається, читаю ще 30. Перші 100 сторінок хороші – видаємо, якщо ні – не видаємо. Щодо українських авторів, то багато хто пишуть мені безпосередньо. Я зустрічаюся з ними, читаю матеріал, і тоді приймаю рішення. Трилери та детективи завжди дочитую до кінця, бо фінал може все зіпсувати. У бізнес-літературі вистачає 100 сторінок, бо далі ті ж самі тези розповідаються по-іншому і немає сенсу дочитувати. 

— Бувало таке, що після прочитання якась книга стала однією з коханих, але ви розуміли, що українці її не розкуплять і вирішували не видавати?

Так, таке часто буває з біографіями. Останнім часом я прочитала кілька добрих детективів, але вони є досить специфічними для українського читача і далекі від наших реалій, тому видавати їх немає сенсу. З книгою Маріам Петросян «Будинок, у якому» була інша ситуація. Я читала її в машині, поки спав син, а надворі йшов дощ і погода була страшенно сірою. Після першого тому мені захотілося вистрибнути з вікна. Добре, що можна було просто відкрити двері машини та стрибнути, там не дуже високо (сміється). «Будинок, у якому» — це суміш «Республіки ШКІД», «Пролітаючи над гніздом зозулі» та чогось подібного.

Є важкі книги, як наш «Татуювальник», які залишають наприкінці надію та відчуття легкості. А книга Маріам Петросян накриває тебе бетонною плитою, з-під якої дуже тяжко вибратися. Ось не моя книга, але ми її видаємо, тому що читач не зможе пройти повз таку книгу. Віритимемо, що емоційне зростання відбувається через біль.

— Розкажіть, хто обирає обкладинку для книги і як відбувається її створення?

Редактор читає книгу і згодом брифує дизайнера. Буває така ситуація: ми розповідаємо, що хотіли б бачити на обкладинці, нам пропонують кілька варіантів, і тоді ми обираємо. У дитячих книгах у 95% випадків обкладинку залишаємо оригінальною. Для художніх вибираємо оригінальні лише в тому випадку, якщо вони нам дуже подобаються, але найчастіше робимо самі. Наприклад, у «Перезавантаження» Тері Террі обкладинка оригінальна. Вона настільки яскрава, що було б дивно її переробляти. Бізнес-література практично вся з нашими обкладинками, бо на Заході та в Америці не креативлять із нон-фікшном особливо.

— Одні з найгучніших книг, які у вас виходили, це романи Бакмана. На окрему увагу заслуговують обкладинки, чому ви вирішили обрати такий стиль?

Обкладинки для романів Бакмана створив український дизайнер Ілля Стронговський. Коли ми видавали книгу «Моя бабуся просити їй вибачити», Іллі здалося, що така обкладинка найкраще відображає манеру написання автора. Є книги з гладким текстом і плавною історією, а Бакман на сторінках має калейдоскоп емоцій і подій, які створюють об'ємну картину.

Спочатку правовласники сказали, що автор, швидше за все, не затвердить обкладинку і нам доведеться переробляти. Часу цього не було, і ми наполегливо попросили показати її Бакману. Автору все сподобалося, і він сказав, що це одна з найкращих обкладинок! Всі книги зроблені в одній стилістиці, вони яскраві і досить пізнавані, тому ми задоволені результатом.

— Ще трохи про Бакмана. Чому його книги перекладені з англійської, а не з оригіналу?

Агенти завжди кажуть, з якої мови можна перекладати книгу. Як правило, завжди з оригіналу, але після покупки прав на романи Бакмана нам сказали, що можна перекладати з англійської. Якщо агенти пропонують таку опцію, то знають, що не буде втрачено художню цінність. «Beartown» вже перекладатимемо зі шведської.

З початку війни в Україні я хотіла, щоб #книголав видав книгу про Путіна.

— Як часто доводиться відкладати випуск книги, які моменти на це впливають?

— Іноді підводять ілюстратори чи перекладач, були ситуації, коли книга не видавалася через складнощі на етапі переговорів чи покупку прав. З початку війни в Україні я хотіла, щоб #книголав видав книгу про Путіна. У 2014 році вийшла американська новинка The New Tsar: The Rise and Reign of Vladimir Putin, яка здалася мені максимально об'єктивною. Я прочитала багато книг про Путіна і треба віддати належне російській пропаганді, на мою думку — все, що я читала, серйозно спотворює дійсність. Окрім тієї книги.

Ми віддали книгу в переклад, вдарили з агентами по руках, але потім понеслася низка каліцтв. Виникли юридичні складнощі, потім вони вирішили перевірити благонадійність нашого видавництва і через якийсь час перестали відповідати на листи. Я знайшла агентів на виставці у Франкфурті, але вони нічого чіткого не відповідали. Автор двічі піднімав ціну – ми погоджувалися, а потім нам сказали, що права не продаються. Я не прихильник теорій змов, але тут все було очевидним.

Технології не можуть замінити читання.

— У 2018 році було проведено дослідження, під час якого з'ясувалося, що 62% українців прочитали за минулий рік хоча б одну книгу, а 36% взагалі не читають. Це сумна статистика чи з урахуванням епохи, коли ми живемо, цілком нормальна?

- Ні, це жахливо! Читання – єдиний інструмент, який активізує ті відділи головного мозку, які відповідають за розвиток уяви. Наразі виростає покоління людей, які абсолютно не мріють.

Минулого року ми проводили дослідження та з'ясували, що 95% українських дітей не мріють. У кращому разі у них є прагматичне бажання — новий телефон, подорож, але мрії, які могли б стати рушійною силою по життю, у них немає. Мені здається, що з погляду розвитку країни це жахлива статистика. З дорослими так само. Ми звикли до коротких обсягів інформації в соцмережах, і мозок перестає сприймати текст на 300-400 сторінок. Якщо людина не читає, фізіологічно її мозок починає працювати інакше.

Читайте також: 15 найочікуваніших екранізацій 2019 року

Хороша книга не може коштувати 60 гривень. 

— Що мають робити видавці, щоби люди читали більше?

— Видавати хорошу літературу на якісному папері, не заощаджувати та не намагатися нікого обдурити. Мені здається, одна з причин, чому люди в Україні так мало читають, що досить довго ринок був перенасичений літературою низької якості. Хороша книга не може коштувати 60 гривень, це неможливо. Жодне комерційне видавництво нічого очікувати робити книгу на збиток. Якщо ціна нижча за собівартість, тоді починають економити на папері, ілюстраціях, перекладачах та редакторах. 

Книги мають бути доступними фізично, якісними та коштувати певну суму. Також потрібно просувати читання через лідерів думок та ЗМІ, щоб люди сприймали це заняття як корисне та розвиваюче.

— Якщо говорити про ціни, то не всі можуть дозволити собі регулярно купувати книжки навіть за 100–200 гривень. 

— Так, погоджуся, але мало хто купує книжку раз на тиждень і навіть раз на місяць. Якщо вибирати подарунок дитині, то найкраще купити не китайську барбі, а українську книжку. Середня ціна обіду в Макдональдсі – це книга Бакмана. Для деяких навіть така сума може бути великою, але тим цінніша покупка. Нехай краще вдома буде не сто п'ятдесят книг у м'яких обкладинках, а п'ятнадцять якісних, над якими працювали професіонали. 

— Поговоримо про ваші уподобання не як видавця, а як читача. Що вам подобається, яким жанрам та авторам віддаєте перевагу?

— Я люблю криваві трилери з розчленовкою (сміється). Мені подобається Ю Несбе, книги, що базуються на реальних подіях. У перельоти часто беру легке чтиво: «Безумно багаті азіати», «Щоденник Бріджіт Джонс», Софі Кінселлу. Це добре прочищає мозок. Такі книги можна перечитувати щорічно і навіть не купувати нові, бо події не запам'ятовуються. Головне, що ти відвернувся від проблем. Ще мені подобається читати біографії відомих людей, але в книгах ми практично їх не видаємо.  

— Що з останнього найбільше вразило?

— Книга The Auschwitz Lullaby, яку ми теж не видамо. Вона заснована на реальних подіях та розповідає про долю однієї сім'ї у концентраційному таборі. Мені навіть довелося зробити перерву у читанні, бо книга дуже тяжка. Ще сподобалася «Factfulness» Ханса Рослінга про те, чому все не так погано, як нам здається, і чому ми живемо в одну з найсприятливіших епох. Нещодавно дочитала класичну книгу Джозефа Кемпбелла "Тисячоликий герой", must-read для сценаристів, істориків і не лише.

- Розкажіть, як прищеплюєте любов до читання свого сина? Яку пораду можете дати мамам, які хочуть привчити дітей до читання, але це не виходить.

— Якщо батьки розраховують, що одного разу дитина прийде до них із книгою і попросить почитати, то змушена засмутити — дива не станеться. Привчати дитину до читання потрібно з дитинства, доки вона може протестувати (посміхається). Чи можете навіть читати книги, які цікаві вам самим, головне — робити це з виразом. Свого сина в ранньому дитинстві я читала Дена Брауна, Стівена Кові, а він просто слухав мій голос, текст йому був не важливий.

Багато батьків роблять читання покаранням: «Провинився — жодної вулиці, читатимеш дві години!» Тож не дивно, що після цього діти не читають. Мій Сашко любить мультфільми про супергероїв, тому я купила всі книги про них, які можуть бути. Для дитини це продовження улюбленого світу і таким чином також можна прищепити любов до читання. Перетворюйте читання на гру і будьте самі прикладом. 

Читайте також: 6 подкастів про книги та літературу

Який сенс створювати видавництво, якщо воно не задовольнятиме твої потреби? 

— У себе в Інстаграмі ви писали, що не вірите у розвиток без читання. Назвіть кілька книг, які б радили прочитати кожному, не важливо в якому жанрі.

— Обов'язково треба читати казки, бо віра у чудеса — рушійна сила у житті! Мені дуже подобається Гаррі Поттер, Маленький принц — усім дорослим варто прочитати ці книги. Звичайно, не варто забувати про класику, адже вона недарма пройшла перевірку часом. Працівникам медіа раджу «Стратегію блокбастера» Аніти Елберс, «Тут курять» та «Господь – мій брокер» Крістофера Баклі. 

— Ви поєднуєте дві посади — співзасновника видавництва #книголав та директора з маркетингових комунікацій 1+1 media. Як ви встигаєте багато читати та звідки берете для цього час? 

— Нема жодного секрету чи формули, я завжди швидко читала. Книги оточують мене скрізь - на роботі, в машині, вдома, тому будь-якої вільної хвилини я читаю. Але найчастіше виходить виділити для цього час увечері — з 23:00 і до другої години ночі. Ніколи не змушувала себе читати, я отримую від цього заняття справжнє задоволення. Щодо роботи, я не поділю свої обов'язки на 1+1, у #книголав, вдома. Деякі мої колеги користуються в житті теорією ролей і поділяють сфери, але мене це призвело б до шизофренії. Коли прибираєш таку модель поведінки, стає легше і якщо десь не встиг, то не звинувачуєш себе. 

— Насамкінець розкажіть, які плани у #книголів на 2019 рік?

— 2019 року в нас вийде 100 книг. Коли команда прочитає інтерв'ю, все вкотре здригнуться, але ми обов'язково це зробимо, без варіантів! Плануємо більше працювати з українськими авторами, бо вони краще знають нашого читача та його уподобання. Видаватимемо багато дитячих книг для самостійного читання з позначкою 5+. Мій син у цьому віці і який сенс створювати видавництво, якщо воно не задовольнятиме твої потреби (усміхається)? Буде продовження книги Олександра Авраменка, але вже для дітей вийде багато трилерів, жіночих романів. Перед Арсеналом видамо продовження «Сказок на ніч для дівчат-бунтарок» та багато іншого, всі 100 книг не перерахуєш.